中國聯(lián)通品牌營銷戰(zhàn)略

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1、?從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國聯(lián)通在市場區(qū)隔中占領(lǐng)的主要是一般性消費(fèi)的大眾用戶，而不是優(yōu)質(zhì)用戶?市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品CDMA131，為中國聯(lián)通的市場擴(kuò)張帶來新的機(jī)會A、中國聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體，透過營銷、廣告等的努力，表達(dá)企業(yè)理念和價(jià)值主張，塑造良好的企業(yè)形象，促進(jìn)所屬品牌的成長B、在中國聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下，統(tǒng)轄“中國聯(lián)通”與“新時(shí)空”這兩個母品牌C、“中國聯(lián)通”這一品牌下轄目前所經(jīng)營的各項(xiàng)業(yè)務(wù)及子品牌D、“新時(shí)空”這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的CDMA131以及未

2、來推出的高技術(shù)高檔化電信產(chǎn)品對于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定做，迎合不同層次的消費(fèi)者，滿足不同消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場份額性能價(jià)值比低的品牌，不會對性能價(jià)值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響“多牌多品”還能充分借用中國聯(lián)通已經(jīng)積累起來的企業(yè)形象資產(chǎn)相對簡單的品牌架構(gòu)模式，便于企業(yè)在品牌上的管理，減少執(zhí)行難度有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個性在界定了“中國聯(lián)通”及“新時(shí)空”兩個品牌的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費(fèi)者對品牌

3、認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動忠實(shí)于“品牌精髓”。定位支持點(diǎn)分析中國聯(lián)通：大眾名牌多樣化的電信服務(wù)產(chǎn)品，為用戶提供移動通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、尋呼通信業(yè)務(wù)、長市話業(yè)務(wù)等全方位的電信服務(wù)，滿足用戶多元化的溝通需要大范圍的用戶使用群體。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計(jì)特征向不同層次群體擴(kuò)展大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出相應(yīng)的新產(chǎn)品新時(shí)空：高質(zhì)高檔名牌新時(shí)空是采用時(shí)代最前沿電信技術(shù)的電信產(chǎn)品，讓用戶享受領(lǐng)先時(shí)代的

4、電信產(chǎn)品服務(wù)，如CDMA131能向用戶提供超越GSM的數(shù)字、語言、圖像傳輸服務(wù)新時(shí)空的用戶群是定位在一部分收入較高、樂于使用處于時(shí)代前沿通信產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求2、品牌戰(zhàn)略――企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略a：內(nèi)容：中國聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品”路線B、利弊分析消費(fèi)者對品牌背后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注廣告推廣費(fèi)用將會增多優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：利大于弊C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結(jié)構(gòu)126/127、128/129尋呼品牌樹中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通新時(shí)空CDMA131新時(shí)

5、空191/192尋呼193長途長市話業(yè)務(wù)市話130移動業(yè)務(wù)如意通聯(lián)通165數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)IP電話17910尋呼業(yè)務(wù)“1001”服務(wù)D、品牌樹要成“參天大樹“，首先要對根基部位――企業(yè)形象進(jìn)行整合與打造中國聯(lián)通公司茁壯成長營養(yǎng)源中國聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑營養(yǎng)營銷的努力營養(yǎng)企業(yè)形象的再定位與推廣營養(yǎng)詳見品牌傳播營養(yǎng)移動通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、長途通信業(yè)務(wù)、尋呼業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣E、企業(yè)形象支持力科技形象不斷推出領(lǐng)先技術(shù)的產(chǎn)品，如CDMA131中國聯(lián)通公司的企業(yè)形象服務(wù)形象即將推出的“1001”及已經(jīng)形成的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系品牌形象唯

6、一的綜合性電信企業(yè)企業(yè)性格企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長高科技成長快企業(yè)大服務(wù)好3、品牌戰(zhàn)略――品牌動態(tài)發(fā)展策略單一品牌模式中國聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通長途165193企業(yè)背景下的多牌多品模式中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通新時(shí)空獨(dú)立企業(yè)背景下的品牌模式中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通中國新時(shí)空通信有限公司新時(shí)空昨天今天明天………………品牌動態(tài)發(fā)展策略支持力分析：1）這種動態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要與長遠(yuǎn)需要，它符合中國聯(lián)通面向未來、不斷發(fā)展壯大、國際化的發(fā)展2）它能滿足中國聯(lián)通目前的兩種需要：一是現(xiàn)實(shí)的需要，即資源的充分利用；新時(shí)空的推出

7、，可以在前階段借用中國聯(lián)通公司已經(jīng)在國內(nèi)、國外形成的企業(yè)形象資源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力二是未來的需要，即企業(yè)發(fā)展的需要，“中國聯(lián)通”和“新時(shí)空”兩大品牌的市場定位與市場區(qū)隔不同，要求各自的品牌個性鮮明獨(dú)特，所以“新時(shí)空”的企業(yè)背景--中國聯(lián)通公司，在未來應(yīng)該慢慢淡出，使“新時(shí)空”擁有更廣闊的發(fā)展空間3）它能減輕社會大眾對“壟斷”和“不公平”的敏感和痛恨4、品牌戰(zhàn)略――品牌結(jié)構(gòu)扁平化策略理論依據(jù)?以自我為中心、以技術(shù)特征為基礎(chǔ)的金字塔型品牌結(jié)構(gòu)向以消費(fèi)者認(rèn)知為中心的扁平化品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換?把消費(fèi)者關(guān)注、認(rèn)知與記

8、憶的品牌要素進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)化，把輔助識別性要素從前臺轉(zhuǎn)向幕后?節(jié)省推廣費(fèi)用例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的品牌結(jié)構(gòu)：一級品牌二級品牌三級副品牌改變中國聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP電話中國聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)165179105、品牌戰(zhàn)略――派生性服務(wù)品牌產(chǎn)品化（1）緣由：派生性服務(wù)品牌對于目前已走向綜合性