試論保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷

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1、試論保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷[摘要]隨著加入ＷＴＯ的日益臨近,中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,保險(xiǎn)營(yíng)銷的根本出路在于提高服務(wù)質(zhì)量。判斷保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量高低的重要標(biāo)準(zhǔn),在于顧客期望值滿足程度,而提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的具體措施,則體現(xiàn)在樹立服務(wù)至上觀念、提高員工服務(wù)素質(zhì)及提供專業(yè)化服務(wù)等方面。[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷;顧客期望值;服務(wù)值20世紀(jì)80年代以來(lái),經(jīng)過(guò)短短十幾年的發(fā)展,中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)格局發(fā)生了深刻變化,保險(xiǎn)險(xiǎn)種不斷增加,保費(fèi)收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險(xiǎn)公司也由原來(lái)壟斷經(jīng)營(yíng),發(fā)展到現(xiàn)在的以“中保”為主體,多家中外保險(xiǎn)公司共同發(fā)展的市場(chǎng)格局。據(jù)國(guó)外權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),中國(guó)保

2、險(xiǎn)需求將以每年10%的速度持續(xù)增長(zhǎng),到2000年保費(fèi)收入將達(dá)到2480億元,保險(xiǎn)密度為19165元,保險(xiǎn)深度為283%。同時(shí)據(jù)蓋洛普調(diào)查公司最新調(diào)查(1999年)顯示,未來(lái)兩年百姓打算購(gòu)買什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險(xiǎn)占22%,名列第二。所以,作為保障經(jīng)濟(jì)和社會(huì)安定的中國(guó)保險(xiǎn)業(yè),具有廣闊的發(fā)展前景。但與保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國(guó)、美國(guó)的保險(xiǎn)密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險(xiǎn)深度超過(guò)8%的國(guó)家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)尚處在一個(gè)拓寬時(shí)期。隨著加入ＷＴＯ的日益臨近,保險(xiǎn)市場(chǎng)將逐步加大對(duì)外開

3、放步伐,中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),筆者認(rèn)為,根本對(duì)策是全面提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量。一、保險(xiǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)在于提高服務(wù)質(zhì)量1960年,“ＡＭＡ”最先給服務(wù)定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。作為一種無(wú)形的、以風(fēng)險(xiǎn)為對(duì)象的特殊商品,保險(xiǎn)商品從本質(zhì)上看,是一種服務(wù)。與有形物質(zhì)商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險(xiǎn)服務(wù)的特質(zhì),組成服務(wù)的元素是無(wú)形無(wú)質(zhì)的,以及使用服務(wù)后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險(xiǎn)商品的生產(chǎn)與消費(fèi),在時(shí)間上存在一致性。3、不可儲(chǔ)存性?；谏鲜鰞蓚€(gè)特征,使保險(xiǎn)商品不像有形商品一樣,可被儲(chǔ)存起來(lái)。4、不穩(wěn)定性。保

4、險(xiǎn)商品很難像一般工業(yè)產(chǎn)品實(shí)行機(jī)械化或標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性。5、價(jià)格相對(duì)固定性。保險(xiǎn)商品遵循的是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則。保險(xiǎn)商品的上述五方面特性,決定了保險(xiǎn)營(yíng)銷的根本方向在于全面提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量。同時(shí),據(jù)菲利普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”理論,在保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中,其營(yíng)銷核心是提高服務(wù)質(zhì)量,因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的提高,一方面增大了“顧客總價(jià)值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達(dá)到了“顧客讓渡價(jià)值”的最大化,最大限度地滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)的顧客需求。但是,在我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上,保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)狀況又如何呢?上海保險(xiǎn)同業(yè)工會(huì)1998年曾就服務(wù)問(wèn)題,進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查。中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司的調(diào)查資料表明:成

5、交后業(yè)務(wù)員與顧客從未聯(lián)系過(guò)的占367%;保戶打多次電話業(yè)務(wù)員才回應(yīng)的占36%;保戶因找不到業(yè)務(wù)員而要求退保的占205%;保戶發(fā)現(xiàn)正式保單條款與業(yè)務(wù)員推銷時(shí)承諾不一致的占64%;業(yè)務(wù)員要求保戶退保、轉(zhuǎn)投自己的占26%;業(yè)務(wù)員在保戶面前貶低其他業(yè)務(wù)員、抬高自己的占218%。服務(wù)質(zhì)量較高的“平安”保險(xiǎn)公司尚且如此,可見,中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的確難盡人意。難怪有848%的上海市民,呼吁保險(xiǎn)公司要提高服務(wù)質(zhì)量。二、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)意義優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于保險(xiǎn)公司樹立良好的企業(yè)形象,增強(qiáng)信任感,提高顧客的忠誠(chéng)度,更好地滿足保戶的需要,從而達(dá)到提高保險(xiǎn)公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以,

6、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),能為保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)銷售,創(chuàng)造利潤(rùn),是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業(yè)獲利。從保險(xiǎn)業(yè)成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國(guó)保險(xiǎn)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)梅蒂先生,被譽(yù)為保險(xiǎn)業(yè)傳奇人物。相反,低劣的服務(wù),將嚴(yán)重?fù)p害保險(xiǎn)公司的形象,流失原有顧客群,導(dǎo)致保戶退保、斷交保費(fèi)、拒絕續(xù)保以及失去顧客源等一系列不良后果。據(jù)統(tǒng)計(jì),一個(gè)不滿意客戶,會(huì)將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說(shuō)過(guò):每一個(gè)顧客背后都有250個(gè)關(guān)系人,因此,提高服務(wù)質(zhì)量,具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。三、保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)既然服務(wù)質(zhì)量是保險(xiǎn)營(yíng)銷的核心問(wèn)題,那么,怎樣判斷服務(wù)質(zhì)量的高低呢?美國(guó)著名學(xué)者白瑞及西斯

7、姆等,提出服務(wù)質(zhì)量模型,據(jù)他們的理論,保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量有五個(gè)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn):1、可感知性。是指服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分”,為各種保險(xiǎn)、服務(wù)人員外表等。2、可靠性。指保險(xiǎn)企業(yè)準(zhǔn)確無(wú)誤地完成所承諾服務(wù)。3、反應(yīng)性。指保險(xiǎn)公司隨時(shí)準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。4、保證性。即保險(xiǎn)服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力,它能增強(qiáng)保戶對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。5、人情性。指保險(xiǎn)企業(yè)要真誠(chéng)地關(guān)心顧客,了解他們的實(shí)際需要,并予以滿足,使整個(gè)服務(wù)過(guò)程富有“人情味”。據(jù)上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn),白瑞等建立了“Ｓｅｒｖｑｕａｌ”模型,測(cè)量