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1、我國(guó)廣告?zhèn)鞑ブ械钠放莆幕治鯷論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑ィ黄放莆幕?；研究 [論文摘要]在信息全球化、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，廣告對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)4-占得一席之地，起到至關(guān)重要的作用。品牌文化的塑造和弘揚(yáng)是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容。本文闡明了品牌文化的意蘊(yùn)，研究分析了中國(guó)目前品牌文化在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中存在的內(nèi)涵認(rèn)知、目標(biāo)追求、管理運(yùn)作等問(wèn)題，提出了轉(zhuǎn)變觀念、以專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)操作、創(chuàng)造世界級(jí)的民族品牌等追求品牌文化成功的途徑，以此探討未來(lái)的廣告策略，形成世界級(jí)的中國(guó)品牌文化，將是我國(guó)廣告界下一步的目標(biāo)。在信息全球化、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天企業(yè)要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占得一席之地.一定要有自己的特色與個(gè)
2、性強(qiáng)勢(shì)品牌的打造、良好的品牌形象、成功的品牌推廣，是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。作為最有效地樹(shù)立企業(yè)形象、推銷企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的大眾傳播形式—廣告，在這一過(guò)程中起到至關(guān)重要的作用，品牌文化的塑造和弘揚(yáng)是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要內(nèi)容。一、品牌文化的意蘊(yùn)一個(gè)品牌所展現(xiàn)在世人面前的主要有兩個(gè)方面:一面是有形的、可見(jiàn)的物質(zhì)產(chǎn)品.另一面則是無(wú)形的各種價(jià)值的總和這一切最終體現(xiàn)為品牌的文化。它包括一系列的品質(zhì)理念、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念、社會(huì)理念等所組成的價(jià)值系統(tǒng);品牌運(yùn)營(yíng)者所采用的管理方法、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)拓展手段、傳播渠道、服務(wù)機(jī)制與態(tài)度等的行為模式:和品牌的名稱、品牌的訴求、品牌的標(biāo)識(shí)
3、、品牌產(chǎn)品的外在形象等。品牌文化還包括某個(gè)具體品牌所能引起的所有聯(lián)想和想象。就品牌文化而言，它是最激動(dòng)人心影響最廣泛.但又是最不穩(wěn)定的。它的附加值很容易通過(guò)媒體的宣傳被激發(fā)出來(lái)，但也很容易被媒體的負(fù)面報(bào)道所擊垮。一個(gè)好的廣告活動(dòng)可以大大地增加品牌的文化含量而一個(gè)差的廣告活動(dòng)則可能使上百年的著名品牌毀于一旦。二、品牌文化在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中存在的問(wèn)題近年來(lái).打造中國(guó)自己優(yōu)秀品牌的問(wèn)題引起了國(guó)內(nèi)有關(guān)方面的重視在廣告界更是掀起了研究和討論的熱潮。有人提出了“品牌的超廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯?、“媒體接觸點(diǎn)““品牌超限戰(zhàn)“等一系列理論。經(jīng)過(guò)堅(jiān)持不懈的努力我國(guó)出現(xiàn)了一批頗具發(fā)展?jié)摿Φ钠?/p>
4、牌，如海爾、青島啤酒、電信、李寧等，在廣告?zhèn)鞑ド弦踩〉昧艘欢ǔ尚?。但就整體而言中國(guó)與歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在以下差距:1.內(nèi)涵認(rèn)知上的差距在askelI曾表示在中國(guó)銷售一項(xiàng)國(guó)際品牌的產(chǎn)品時(shí)面對(duì)的主要挑戰(zhàn)之一就是對(duì)建立品牌真正意義的理解。這種對(duì)于品牌內(nèi)涵認(rèn)知上的差距既存在于廣告公司中也存在于企業(yè)本身。當(dāng)中國(guó)的廣告公司與企業(yè)就建立品牌真正意義的錯(cuò)誤理解達(dá)成一致時(shí)，一些人認(rèn)為的廣告的強(qiáng)大傳播效果受到消費(fèi)者的質(zhì)疑這就很難建立一個(gè)知名的品牌。2.目標(biāo)追求上的差距目前我國(guó)很多企業(yè)包括一些廣告公司對(duì)于品牌建設(shè)多偏重于經(jīng)濟(jì)效益的計(jì)算，帶有較濃厚的急功近利色彩，更看重或只看重
5、銷售。他們對(duì)廣告的期待值并不明確。反觀國(guó)外著名品牌，考慮更多的是如何讓顧客對(duì)品牌忠貞不渝.如何通過(guò)品牌運(yùn)作、廣告?zhèn)鞑プ屍放粕A為顧客的一種信仰引導(dǎo)顧客的需要，改變?nèi)藗兊纳罘绞?塑造人們的價(jià)值觀，讓品牌成為顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的方式。比如像瑞表國(guó)際斯沃琪集團(tuán)(SEGA)、雷達(dá)(RADO)、浪琴(LONGINES)等18個(gè)品牌?，F(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買手表并不是為了單純的看時(shí)間的需要，手表賣的是情感。瑞表國(guó)際斯沃琪集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁陳素貞說(shuō)。“既然手表賣的是情感，買賣雙方就要找到一個(gè)關(guān)鍵的因素把這種情感因素釋放出來(lái)?！霸陉愃刎懣磥?lái)“品牌”是一個(gè)最好的釋放點(diǎn)。她希望能夠感性地告訴消費(fèi)者
6、.斯沃琪究竟是一個(gè)怎樣的品牌“時(shí)尚的、運(yùn)動(dòng)的、音樂(lè)的、藝術(shù)的……你要有激情去塑造它?！八刮昼骷瘓F(tuán)塑造得非常成功它旗下的每一種產(chǎn)品都成為了國(guó)際品牌成為了一種生活理念、一種社會(huì)價(jià)值，很多時(shí)尚的、成功的人士都擁有這樣一款手表盡管它的價(jià)格有些昂貴得嚇人.這樣的品牌構(gòu)建已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨?，銷售與品牌文化找到了非常好的互融點(diǎn)。3.管理運(yùn)作上的差距奧美廣告公司多次宣揚(yáng)其’‘品牌管家”的廣告理念，其他許多4A廣告公司如精信、智威湯遜、達(dá)彼斯等在策劃和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的各個(gè)環(huán)節(jié)中注意精心開(kāi)發(fā)各種品牌分析、研究、傳播、推廣的工具。而我們的企業(yè)較少像國(guó)外一些知名品牌那樣把品牌視為
7、其立身之本，予以精心的培育和管理。曾經(jīng)有一家深圳家具企業(yè)找了一家廣告公司做品牌，經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的品牌梳理，品牌定位、終端的品牌化建設(shè)，這個(gè)品牌就在市場(chǎng)賣得很火以至于賣斷貨。這個(gè)時(shí)候.老板說(shuō)話了產(chǎn)品已經(jīng)供不應(yīng)求了廣告不用做了，品牌也不用搞了。反觀瑞士的雀巢公司這個(gè)在中國(guó)高據(jù)80%市場(chǎng)份額的老大，應(yīng)該看著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的數(shù)據(jù)高枕無(wú)憂.但在2006年春節(jié)，雀巢推出了全中國(guó)化的“云南咖啡”產(chǎn)品其包裝非常有云南味而產(chǎn)品原料則全部是來(lái)自云南的小?？Х取＿@并不是雀巢的簡(jiǎn)單市場(chǎng)計(jì)劃而是被雀巢公司大中華區(qū)咖啡及飲品總監(jiān)大衛(wèi)·蘇丹稱之為二’‘雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)第三個(gè)階段“的開(kāi)始，那就是
8、更加融入本土，更加融入本土文化。雀巢咖
