佳通公司營(yíng)銷渠道管理案例

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1、佳通公司營(yíng)銷渠道管理案例2案例正文2.1佳通輪胎(中國(guó))投資有限公司簡(jiǎn)介佳通輪胎(中國(guó))投資有限公司(以下簡(jiǎn)稱:佳通公司)由新加坡佳通集團(tuán)投資，主要從事輪胎制造和銷售，中國(guó)區(qū)總部位于上海。公司生產(chǎn)輪胎規(guī)格型號(hào)達(dá)300多種，產(chǎn)品主要包括全鋼子午線輪胎、半鋼子午線輪胎、斜交胎、工程胎、農(nóng)業(yè)胎和軍用飛機(jī)輪胎。為了更好地為中國(guó)客戶服務(wù)，佳通公司在中國(guó)成立了46家投資分公司，擁有國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商達(dá)10000多家。同時(shí)，在新加坡，英國(guó)，美國(guó)和加拿大成立銷售公司，現(xiàn)在佳通公司的產(chǎn)品已出口到世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前，在國(guó)內(nèi)為一汽、二汽、上汽、柳汽、哈飛、

2、天汽、陜汽、濟(jì)南重汽、比亞迪、海南馬自達(dá)、奇瑞、上海通用、江淮、安凱、蘇州金龍、廈門金龍、鄭州宇通、河北中興、北汽福田、長(zhǎng)城、重慶長(zhǎng)安和重慶力帆等汽車制造廠提供輪胎原廠配套服務(wù);在境外，為美國(guó)通用，巴西通用等汽車制造廠提供輪胎配套服務(wù)，2006年和2007年，連續(xù)兩年被通用汽車公司評(píng)為優(yōu)秀汽車配件供應(yīng)商獎(jiǎng)。2008年度中國(guó)企業(yè)信息化500強(qiáng)排名中，佳通公司排名第91名[6]。2008年，佳通公司銷售金額是129億元，在世界輪胎75強(qiáng)排名中，排名第十三名陰。據(jù)中國(guó)橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)輪胎分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，從2001年起，佳通公司己連續(xù)8年產(chǎn)銷量位于中國(guó)

3、第一。公司擁有員工達(dá)24000多人，其中銷售人員是600名，內(nèi)銷部銷售人員是380人(采用人海戰(zhàn)術(shù)，這是其他輪胎公司無(wú)法比擬的，每個(gè)銷售人員只負(fù)責(zé)2一3個(gè)地級(jí)市，進(jìn)行精耕細(xì)作，而其他競(jìng)爭(zhēng)品牌輪胎制造商均采用省級(jí)代理商制，輪胎制造廠家在每個(gè)省只配備1一2名銷售代表);配套部銷售人員是160人:外銷部銷售人員是60人。2009年，佳通公司的銷售任務(wù)是150億元，其中內(nèi)銷部(主要任務(wù)是負(fù)責(zé)中國(guó)國(guó)內(nèi)替換市場(chǎng)銷售，如管理全國(guó)46個(gè)投資分公司的銷售等)的銷售任務(wù)是90億元;配套部(主要任務(wù)是與中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車制造商建立合作關(guān)系，為他們進(jìn)行輪胎配套銷售，例

4、如為一汽、二汽等汽車制造商提供原廠輪胎配套服務(wù))的銷售任務(wù)是35億元;外銷部(主要任務(wù)是與境外的輪胎經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，從事輪胎出口業(yè)務(wù))的銷售任務(wù)是25億元。佳通公司自1993年創(chuàng)立以來(lái)，通過(guò)投資新的工廠和收購(gòu)相關(guān)企業(yè)，在中國(guó)擁有7家制造工廠(見(jiàn)表2.1)，這些制造工廠全部通過(guò)中國(guó)3C認(rèn)證、美國(guó)交通部DOT認(rèn)證、巴西工N’METR0認(rèn)證、工S09Om和15014000認(rèn)證。隨著投資新廠和收購(gòu)相關(guān)工廠的任務(wù)的結(jié)束，完成了在中國(guó)大陸的生產(chǎn)布局，如東北，西北，華中，西南和東南，各個(gè)制造工廠滿足各自所輻射區(qū)域的分公司，從而大大的降低了佳通公司的

5、物流成本，縮短了運(yùn)輸時(shí)間，提高了為顧客服務(wù)的質(zhì)量(見(jiàn)圖2.1)。為了確保6個(gè)制造工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一，2004年佳通公司在安徽省合肥市成立了研發(fā)中心，為其提供統(tǒng)一的輪胎制造工藝，配方和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。佳通品牌是佳通公司高端品牌，其價(jià)格要比佳安、銀輪和路德金這三個(gè)品牌高出4%，主要是針對(duì)日本普利司通，但是在價(jià)格上要比普利司通便宜;佳安，銀輪和路德金是佳通公司中檔品牌，其價(jià)格要比長(zhǎng)城，登特路和樺林這三個(gè)品牌高出3%，主要是針對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌，如杭州中策橡膠有限公司旗下的朝陽(yáng)和雅度品牌;長(zhǎng)城，登特路和樺林品牌是佳通公司中低檔品牌，主要是針對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌，如杭

6、州中策橡膠有限公司旗下的好運(yùn)和威獅品牌，(見(jiàn)表2.2)。由于全鋼胎是輪胎行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，同時(shí)，其2008年銷售金額占佳通公司整體銷售金額的70%，所以，本案例主要圍繞全鋼胎產(chǎn)品營(yíng)銷渠道管理進(jìn)行展開(kāi)。表2.1佳通公司7個(gè)制造工廠明細(xì)表2.2佳通公司的渠道管理營(yíng)銷渠道管理，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，只有通過(guò)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給客戶，從而克服生產(chǎn)者與客戶之間的差異和矛盾，滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。怎樣才能使?fàn)I銷渠道暢通無(wú)阻，并且用最高的效率和最低的費(fèi)用把產(chǎn)品運(yùn)送到客

7、戶手中呢?佳通公司又是如何進(jìn)行營(yíng)銷渠道管理的呢?將從渠道設(shè)計(jì)、選擇、激勵(lì)、評(píng)估和服務(wù)支持等方面進(jìn)行闡述。2.2.1佳通公司的渠道設(shè)計(jì)作為一家跨國(guó)公司，來(lái)到中國(guó)尋求發(fā)展，只有借助本土的力量才能發(fā)展起來(lái)，那么對(duì)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。(1)省級(jí)代理商制(1993年一2000年)1993年，佳通公司進(jìn)入中國(guó)輪胎市場(chǎng)，猶如一個(gè)老外來(lái)到中國(guó)一樣，一切都是新鮮的，前方的路光明似錦，但也充滿了坎坷。當(dāng)時(shí)，中國(guó)輪胎行業(yè)的四大家族(山東成山、三角，上海雙錢和黑龍江樺林)在輪胎市場(chǎng)上馳騁風(fēng)云，佳通公司只是一個(gè)初出茅小孩子，誰(shuí)也瞧不起他(就是這樣一個(gè)不起

8、眼的小孩子，通過(guò)自己的努力，在8年登中國(guó)輪胎行業(yè)產(chǎn)銷量第一的寶座)。因?yàn)椴徽撌瞧放浦冗€是影響力都不及4族，在這樣的情況下如何進(jìn)行銷售呢?通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，最終發(fā)現(xiàn)公司在目前這種情況需要借助外力