桑葚酒營(yíng)銷策略分析

《桑葚酒營(yíng)銷策略分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。

1、桑葚酒營(yíng)銷策略分析　　【摘要】隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)酒類的需求已從單方面的酒精刺激到如今的品酒、飲酒、道酒，并且更加注重健康的品質(zhì)。以瀛鑫酒莊的桑葚酒為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)整個(gè)酒類市場(chǎng)的環(huán)境研究，利用SWOT模型進(jìn)行分析，同時(shí)在對(duì)瀛鑫酒莊進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)調(diào)查，從中我們發(fā)現(xiàn)贏鑫酒莊使用的銷售手段主要是傳統(tǒng)的一對(duì)一銷售，利用朋友圈進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，這種的效益不是很高，同時(shí)人力成本和時(shí)間成本都較大，又沒(méi)有起到使產(chǎn)品真正意義上走進(jìn)市場(chǎng)的作用。因此我們通過(guò)一系列的信息收集，散發(fā)調(diào)查問(wèn)卷，制定了幾個(gè)可行的活動(dòng)方案，利用一些大型活動(dòng)來(lái)推廣桑葚酒，從而來(lái)提高知名度?！　?/p>

2、【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)環(huán)境；SWOT分析　　我們通過(guò)對(duì)瀛鑫酒莊的桑葚酒的營(yíng)銷模式中發(fā)現(xiàn)，他們所采用的主要是一對(duì)一的營(yíng)銷模式，受眾面淺。因此本文將通過(guò)分析整個(gè)酒類市場(chǎng)環(huán)境，各個(gè)年齡層次的飲酒偏好，收集數(shù)據(jù)等幾個(gè)方面，從中制定出一套營(yíng)銷方案，“從純銷售走向銷售、咨詢和行政一體”、建立全國(guó)的分銷商網(wǎng)絡(luò)，提高桑葚酒的市場(chǎng)占有率?！　∫?、營(yíng)銷環(huán)境分析　　（一）酒類市場(chǎng)總體概況　　近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)和人口結(jié)構(gòu)兩大因素決定了中國(guó)的酒類市場(chǎng)將步入高速增長(zhǎng)期，酒類市場(chǎng)成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)不可分割的重要部分?！　≡趪?guó)內(nèi)外各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，我國(guó)酒類市場(chǎng)品種繁多，應(yīng)有盡有。按照酒的商品特

3、性，我們可以把酒類市場(chǎng)分為一下五種：白酒、黃酒、果酒、啤酒和藥酒?！　∑渲兄档靡惶岬氖?，保健酒成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后中國(guó)酒類市場(chǎng)中崛起的第四類酒業(yè)新勢(shì)力。海南椰島（集團(tuán)）股份有限公司以55.91億元價(jià)值榮獲“2011年度華樽杯保健酒品牌價(jià)值第一名”，這是繼2010年后該公司第二次獲得此項(xiàng)殊榮?！　≈鬓k方在評(píng)議報(bào)告中認(rèn)為：保健酒近年異軍突起，成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后中國(guó)酒類市場(chǎng)中崛起的第四類酒業(yè)新勢(shì)力；保健酒以每年30%的高速增長(zhǎng)和發(fā)展，顯現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力，并形成了以椰島、勁酒為領(lǐng)軍的幾大知名品牌，整個(gè)行業(yè)正在上演一場(chǎng)良性的升級(jí)運(yùn)動(dòng)；目

4、前，保健酒市場(chǎng)可能開(kāi)始洗牌，未來(lái)兩三年，中低端保健酒市場(chǎng)將淘汰一批雜牌產(chǎn)品，高端保健酒市場(chǎng)或?qū)⒊霈F(xiàn)名優(yōu)品牌?！　。ǘ┍＝【祁愂袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況　　我國(guó)保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年來(lái)以年均30%的速度增長(zhǎng)，目前總規(guī)模已經(jīng)突破了100億元，市場(chǎng)前景廣闊。　　保健酒行業(yè)發(fā)展至今，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經(jīng)榮登中國(guó)名牌榜單。2010年進(jìn)入12月后，勁酒、椰島鹿龜酒以及黃金酒等保健酒的銷量都出現(xiàn)了一倍以上的漲幅。這主要是人們的觀念改變了，更注重養(yǎng)生，對(duì)白酒的消費(fèi)熱情逐漸降低，這令保健酒在酒類市場(chǎng)上的份額逐年增加。因此，格局明顯的

5、同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度再度升級(jí)?？v觀保健酒類企業(yè)的動(dòng)作，可以說(shuō)各有各的精彩。　　椰島集團(tuán)作為歷史悠久的保健酒老品牌，一如既往地堅(jiān)守著其卓越的品質(zhì)和良好的保健功效。除此之外，還注重品質(zhì)+品牌+營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這是椰島集團(tuán)長(zhǎng)足發(fā)展的三駕馬車。過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，超過(guò)20億的品牌投入，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)培育，以及精耕細(xì)作的務(wù)實(shí)營(yíng)銷，使椰島集團(tuán)的保健酒產(chǎn)業(yè)一直保持穩(wěn)健發(fā)展。并且為了能適應(yīng)保健酒市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)的需求，2011年，椰島集團(tuán)聯(lián)合有“國(guó)內(nèi)專業(yè)從事酒水行業(yè)營(yíng)銷咨詢的首席機(jī)構(gòu)”之譽(yù)的北京盛初營(yíng)銷咨詢公司，全面啟動(dòng)“三全”戰(zhàn)略。即全面進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，全面啟動(dòng)銷售渠

6、道開(kāi)發(fā)，全面啟動(dòng)不同類型市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)?！　∽鳛楸＝【祁惱锏牧硪痪揞^，勁酒在對(duì)消費(fèi)者教育與引導(dǎo)上走的是務(wù)實(shí)主義路線。初期就以125ml玻璃瓶裝切入中低檔餐飲市場(chǎng)，通過(guò)贈(zèng)飲、品嘗、售點(diǎn)氛圍營(yíng)造等方式不斷教育消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣，在勁酒推廣初期，我們?cè)谙沟呐艙蹩吹絼啪剖袌?chǎng)人員穿梭的身影；其酒水勾兌出的口感綿甜細(xì)膩，微帶藥味，讓消費(fèi)者既覺(jué)口感不錯(cuò)，又能感受到功效的存在，這是廣大消費(fèi)者能普遍接受的先決條件之一。其次，在廣告引導(dǎo)上，勁酒長(zhǎng)期在央視堅(jiān)持不懈，廣告語(yǔ)“勁酒雖好，可不要貪杯哦”在不斷暗示著少量飲酒、健康飲酒的理念。消費(fèi)者在他們潛移默化的教育中，慢慢形成

7、了對(duì)其飲用習(xí)慣，在很多餐飲場(chǎng)所，吃飯時(shí)喝瓶勁酒的現(xiàn)象已經(jīng)是屢見(jiàn)不鮮。　　除了這兩家之外，茅臺(tái)集團(tuán)“白金酒”，五糧液集團(tuán)“黃金酒”等品牌也在覬覦著保健酒類市場(chǎng)。前者在口感方面，白金酒系茅臺(tái)酒廠金牌調(diào)酒師繼承了茅臺(tái)基酒的風(fēng)格，醬香濃郁，溫和醇厚。功能方面，白金酒科學(xué)地融合了十幾味天然草本藥材，主要以“輕方組合，溫調(diào)氣血”的溫和調(diào)養(yǎng)方式為主，所以適宜人群十分廣泛。面世以來(lái)，白金酒的保健功效已經(jīng)受到越來(lái)越多的保健專家和中醫(yī)藥學(xué)家的好評(píng)。后者伴隨著狂轟濫炸般的宣傳攻勢(shì)，在全國(guó)各地攻城略地，氣勢(shì)洶洶，號(hào)稱“好喝又大補(bǔ)”，也受到了很大的關(guān)注?！　《?、SWOT分

8、析　?。ㄒ唬﹥?yōu)勢(shì)　　1.成本優(yōu)勢(shì)：上海崇明有大量的桑葚地，而且桑葚存活率高，所以資源豐富，成本低廉。這使得桑葚酒售價(jià)顯得實(shí)惠，符合一般消