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1、奧美創(chuàng)意簡報之九陰真經(jīng)亞太區(qū)創(chuàng)意策略最新格式——奧美的創(chuàng)意九陰真經(jīng)新的格式品牌定義我們現(xiàn)在何處廣告扮演的角色目標消費者競爭范疇我們將往何去按鈕支持點必備條件用形象化的方式來描繪本品牌獨特的個性，如果是個復雜的品牌，它給你的第一印象是什么？如果本品牌現(xiàn)在沒有個性，我們期望它成為什么樣子？總之，品牌定義的作用是在為創(chuàng)意人員定義本品牌究竟是什么？定義品牌是不要忽略產(chǎn)品，品牌定義可能直接從產(chǎn)品得來；不是平淡泛泛的產(chǎn)品描述，應(yīng)該是對品牌及其個性的生動描述。要避免這樣的定義：百事，“清爽，快樂，好味道”；藍帶馬爹利，“好質(zhì)量，有眼光”；藍迪思，“冰涼，通透，清爽”。品
2、牌定義理想的品牌定義是：百事是一種態(tài)度，年輕而充滿朝氣，它是心底的吶喊；我的未來由我自己決定；藍迪思是單純的，純凈的，簡單的，是還沒有被人類踐踏的伊甸園。比較經(jīng)典的品牌定義：鎮(zhèn)金店——當代女性的象征，代表著她們各自獨特的魅力；利口樂——把你的心從城市生活的壓力中釋放出來，帶給你一點小小樂趣。品牌定義廣告想達到什么目的（是訴求功效，還是建立形象)？實際而言，廣告如何促成品牌及其消費者之間的關(guān)系？我們想達到什么目標（確定目標時實際點，單憑廣告不可能造成銷售，除非是直銷廣告）？我們要消費者看完本廣告后如何想，如何感受？廣告扮演的角色例：澳洲行車安全（RoadSa
3、fetyCampaign)勸服大家放棄過去用個人判斷來確定自己飲酒后是否能安全駕車的習慣，并使用一個簡單的原則。美國棉花協(xié)會（CCI）利用“純真”來使消費者更清楚知道有CottonUSAMark是100%純棉的象征。站在消費者的角度來看還有誰對消費者的荷包虎視眈眈？不要遺漏了潛伏的競爭者；他們在說些什么？在消費者的腦海中占有什么？別忘了分析競爭者的廣告片對我們有什么影響和啟示；如果你晚進一個市場，千萬不要采取與競爭品牌相同的論點和作法。競爭范疇注意：競爭范疇（Competition）不是購物清單，不要列下所有的品牌/品類；不要只尋找最明顯的答案，再深入一點
4、；定義競爭范疇是確定真正戰(zhàn)場的機會，競爭戰(zhàn)場的選擇影響你的定位、承諾和將來開展的廣告活動。競爭范疇簡要寫下我們究竟要銷售給誰（人口統(tǒng)計/心理）？創(chuàng)意人員需要知道哪些細節(jié)才能對這群人發(fā)出有效的溝通信息？把他/她寫成真真實實、活生生、有血有肉的人，描繪她的喜好、態(tài)度、憎惡。他們有什么需求要被滿足（功能上的，心理上的，倫理道德上的）？他們與品牌的關(guān)系，為什么要忠于本品牌？目標消費者PointA消費者此刻如何看待本品牌？用第一人稱的語氣寫下來。消費者如何看我們的競爭？競品的廣告是否有效？不要隱瞞壞消息。評估一定要真實，不要大而空的話，一定要實在！我們現(xiàn)在何處Poi
5、ntB看完廣告后，我們期望消費者有何感受（不是等他買過產(chǎn)品后）？實際上這幾則廣告不會改變?nèi)说囊簧?，別許下實現(xiàn)不了的愿望。我們將往何處去PointAWherearewenow?PointBWherearewegoing?TheButton按鈕Support支持點找一個點輕輕一碰，就能觸動內(nèi)心的某些層面，不一定是感性利益點，但多少總有些感情的筆觸才能感動人，打中紅心。按下此鈕，一切就成了，它是萬事的鑰匙和解答，單純、突出——改變消費者對本品牌的看法。按鈕按鈕是什么按鈕理性感性感官快速信賴/安心清涼超薄安全味道強勁低價社會地位柔軟好吃自我實現(xiàn)悅耳抓住力強個人風格
6、香味服務(wù)好受人注意聽得清晰班次多愛、照顧冷遍布全球美麗硬尊貴放縱按鈕從何而來來自于對消費者的了解，消費者的感受；對該品牌的深入了解；創(chuàng)意與才情。新聞價值與競爭者直接比較未使用者的缺憾產(chǎn)品傳統(tǒng)特色滿足生理或心理需求使用者特征使用方法產(chǎn)品制造方法關(guān)于產(chǎn)品使用者或用法的不尋常事實價格特點產(chǎn)品特征形象特點尋找按鈕的地方怎樣找到按鈕利益可以像爬樓梯般一階階演進特點特性利益點理性感覺感性舉例——鎖堅固的鎖小偷撬不開家里很安全用了它很安心舉例——橘子含有維生素吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康精神好有活力舉例——彩色隱形眼鏡彩色可以改變眼珠的顏色當你想改變時就可以改變
7、更美麗選擇的自由錯誤的按鈕示范必勝客，有好吃美味的匹薩餅每當你想到粘東西，就想到超能膠DHL把你的郵包帶到目的地要找全城最好的工作，就要讀分類廣告兩種類型的按鈕“釋放型”的按鈕：讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā)，一旦看到，簡報的其他部分就變得不相干了。例如：TANGO：讓你有品嘗真正橙的沖動健力士：健力士的愉悅太重要了，以至你無法輕而易舉地承受曼谷郵報：明天的報紙給明天的泰國軍隊：新的世界需要新的士兵雷達：第一時間殺死蟲子完整型按鈕——策略的沉淀：看起來不太有馬上的激發(fā)力，但從簡報的前后關(guān)系來看，卻制造了一個完整的策略想法。兩種類型的按鈕尋找時按鈕常出現(xiàn)的問題沒
8、有尋找到真正的，或者只是找到不相關(guān)的利益點；承諾沒有差異化，寫得像
