天德盛酒業(yè)公司品牌營銷策略

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1、天德盛酒業(yè)公司品牌營銷策略第1章天德盛酒業(yè)公司營銷現(xiàn)狀與經(jīng)營環(huán)境分析天德盛酒業(yè)公司致力于天德盛高粱酒品牌的營銷推廣和渠道建設(shè)。自成立四年來，銷售額年均增長超過10%，占吉林地區(qū)市場份額的8.7%，是東北地區(qū)中高端白酒類代表品牌和后起之秀。2013年年初以來，受區(qū)域經(jīng)濟增速放緩影響，以及政策性干預(yù)，天德盛酒業(yè)公司白酒銷售同比下降27%，加之“塑化劑”事件的輿論壓力，二季度銷售尚未出現(xiàn)明顯回轉(zhuǎn)跡象。據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)計，未來白酒行業(yè)產(chǎn)量和銷售收入都將趨于放緩，消費結(jié)構(gòu)也將進一步發(fā)生改變：低端酒類持續(xù)保持穩(wěn)定增長，中端酒類增長空間受到暫時性壓縮，高檔白酒市場競爭會更加激烈。1.1天德盛酒

2、業(yè)公司經(jīng)營背景2009年是吉林省酒業(yè)大面積資本整合的重要節(jié)點：華澤集團（VATSGROUP）并購榆樹錢酒業(yè)、華潤雪花收購?fù)ɑ【啤⑾愀弁ê悖▏H）控股通葡股份、通天酒業(yè)成功在香港上市。這一些列動作，加速了吉林省酒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，推動了“吉酒南下”市場格局的形成。當(dāng)年，省內(nèi)主要酒種的產(chǎn)、銷量均創(chuàng)歷史新高，增幅大大超過全國平均水平。在這次省內(nèi)酒業(yè)市場重新洗牌的過程中，吉林糧食集團有限公司（以下簡稱“吉糧集團”）把握機遇，順勢而上，投資1.2億元，與吉林市五谷寶釀酒有限責(zé)任公司共同打造萬噸高粱酒生產(chǎn)項目。項目生產(chǎn)基地位于吉林省舒蘭市，投產(chǎn)后，預(yù)計年產(chǎn)值6億元，或?qū)⒊蔀闁|北最大的

3、高粱酒生產(chǎn)基地。并于2009年9月，成立了吉林糧食集團釀酒有限公司（以下簡稱“釀酒公司”），公司注冊資產(chǎn)1000萬元，占地面積65387平方米，為吉糧集團子公司，是集白酒釀造、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷及品牌建設(shè)于一身的國有控股企業(yè)（吉糧集團占60%股份，吉林市五谷寶釀酒有限責(zé)任公司占40%股份）。投資高粱酒生產(chǎn)項目并組建釀酒公司，打破了吉糧集團在白酒市場的空白，也是發(fā)力中高端白酒市場、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性規(guī)劃。合作前，吉林市五谷寶釀酒有限責(zé)任公司主要產(chǎn)品為五谷寶牌系列酒，曾被中國名優(yōu)品牌管理推廣中心評為“中國名優(yōu)品牌”等榮譽稱號。企業(yè)先后榮獲2001年五谷寶牌大糧倉酒全市用戶滿意

4、產(chǎn)品、2004年五谷寶牌酒被省釀酒協(xié)會命名為“吉林省行業(yè)名酒”、2005年五谷寶牌酒被吉林市政府評為“吉林名牌產(chǎn)品”。合作后，為迅速打開省內(nèi)白酒市場，建立生態(tài)白酒的品牌形象，釀酒公司設(shè)立天德盛酒業(yè)公司，在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計上，為釀酒公司的分公司。天德盛酒業(yè)公司主要負責(zé)高粱酒的市場開發(fā)、渠道建設(shè)、客戶維護以及品牌建設(shè)等。目前營銷團隊共有員工51人，年均銷售額達到2300萬元。1.2贏利情況分析1.2.1從銷售情況看天德盛酒業(yè)公司盈利能力銷售收入直接反映了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況和經(jīng)濟效益的好壞。從圖表1.1中可以很清楚的看到公司5年來的銷售額的變化趨勢和增長幅度。2009年9月17號，天

5、德盛酒業(yè)公司召開產(chǎn)品上市發(fā)布會，公司第一個財年實現(xiàn)銷售收入300萬元。2013年上半年，銷售收入1700萬元，對下半年市場狀態(tài)進行保守分析，預(yù)計全年銷售收入能夠達到3000萬元。2011年是天德盛酒業(yè)公司進入快速發(fā)展、規(guī)模擴張的重要時期，2011年白酒產(chǎn)量5445噸，銷量4164噸，同比增長近400%，其中128元/瓶以上的中高檔酒銷量增幅約115.5%，實現(xiàn)銷售收入3350萬元，凈利潤820.75萬元，同比大漲318.75%。1.2.2從利潤結(jié)構(gòu)看天德盛酒業(yè)公司盈利能力目前公司正在積極進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，進一步加大中高檔酒類的占比，此舉將進一步提升公司收入和毛利率。目前天

6、德盛酒業(yè)公司噸酒的價格在0.8045萬元左右，與3萬元的全國市場均價差距甚遠，結(jié)構(gòu)提升空間潛力巨大。從三年的銷售結(jié)構(gòu)變化可以看出，中高端品牌正在成為利潤增長主要貢獻力量。天德盛酒業(yè)公司通過提高中高檔品牌的市場投放比例，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)濟效益。另外，公司管理費用2012年較去年同期增長26.39%，主要是公司職工工資、勞動保險費、無形資產(chǎn)攤銷和折舊費比去年同期有大幅增加，導(dǎo)致當(dāng)期利潤有所減少。1.2.3從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)看天德盛酒業(yè)公司盈利能力公司通過賒銷、代銷、分期付款等商業(yè)信用模式促進白酒銷售，目的是減少庫存，增加利潤，但是只是實現(xiàn)了賬面利潤增加，實際上增加了公司的管理

7、費用和不確定性經(jīng)營風(fēng)險。從表中可知，現(xiàn)金資產(chǎn)占比逐年下降；應(yīng)收賬款變化不大，但總體上是下降趨勢；存貨資產(chǎn)占比呈逐年上升；流動資產(chǎn)占比總體呈下降趨勢，波動不大；固定資產(chǎn)占比小幅波動，總量基本平穩(wěn)；無形資產(chǎn)呈明顯下降趨勢。1.3酒業(yè)經(jīng)營的宏觀環(huán)境分析(PEST分析)1.3.1政治法律環(huán)境分析（PoliticalFactors）白酒行業(yè)屬農(nóng)產(chǎn)品深加工行業(yè)，雜糧、飼料糧（如高梁、玉米、大麥、青稞等）是白酒釀造的主要原料，政府長期以來頻頻出臺關(guān)于“三農(nóng)”的利好政策，對白酒行業(yè)的發(fā)展有著積極影響。2011年，規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)銷售收入3