樂高廣告營銷策劃方案.doc

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1、樂高廣告營銷策劃書樂高廣告營銷策劃書2市場分析2.1樂高的基本情況2.1.1樂高簡介樂高集團是一家位于丹麥比倫德（Billund）的私人持股公司。公司自1932年創(chuàng)立起一直由KirkKristiansen家族擁有。樂高集團致力于通過寓學(xué)于樂來開發(fā)兒童的創(chuàng)造力?；谑澜缰臉犯哳w粒，公司目前為超過130個國家的兒童提供各種玩具、體驗和教學(xué)材料。樂高集團有大約8,000名員工，是全球第五大玩具制造商。LEGO（樂高）這個名字由兩個丹麥語單詞“l(fā)eggodt”組合而成，意思是“玩得好”。公司在過去近80年里歷經(jīng)風(fēng)雨，從一間小

2、小的木匠鋪成長為一家銷售量排名全球第五的玩具制造商。2.1.2樂高品牌樂高這個品牌遠遠不止于我們熟悉的商標。它包涵了人們對公司抱有的期望－－既有產(chǎn)品和服務(wù)，還有樂高集團對這個世界所持有的責(zé)任感。這個品牌就是品質(zhì)與創(chuàng)新的保證。樂高顆粒是樂高最為重要的產(chǎn)品。數(shù)年來，樂高產(chǎn)品經(jīng)歷了廣泛的拓展，但仍然以傳統(tǒng)的樂高顆粒為基礎(chǔ)。目前這種形式的顆粒發(fā)布于1958年，通過管子連接的原理使其獨具特色，提供了無限的拼砌可能。它的宗旨就是要釋放想象力，通過娛樂展現(xiàn)豐富的創(chuàng)意。13樂高廣告營銷策劃書2.1.3樂高產(chǎn)品十大特色1、為玩耍提供無限的

3、創(chuàng)造空間2、不論男孩女孩都適合3、能夠激發(fā)起所有年齡孩子的熱情4、一年四季都可以玩5、玩得刺激而且引人入勝6、無止境的游戲7、想象、創(chuàng)造、發(fā)展8、每種新產(chǎn)品都有多種玩樂的價值9、主題鮮明10、安全而且高質(zhì)量2.1.4公司責(zé)任自公司1932年創(chuàng)立起，樂高集團一直認為參與提升涉及樂高集團內(nèi)部“世界”和外部利益相關(guān)者（不論是孩子及其父母、零售商、供應(yīng)商還是整個社會）的各種事宜具有重要意義。“銳意進取，只求最好”是OleKirkChristiansen（樂高顆粒的創(chuàng)始人和發(fā)明者）的座右銘，這種精神今天仍然滲透在產(chǎn)品經(jīng)營的方方面面

4、。企業(yè)宗旨:Vision激勵兒童開發(fā)挑戰(zhàn)他們自己的創(chuàng)意潛能!企業(yè)方針：Mission我們努力提供以我們產(chǎn)品搭建系統(tǒng)為中心的各種高質(zhì)量,有趣的產(chǎn)品。企業(yè)核心價值:Values激發(fā)兒童的趣味,創(chuàng)意、參與、挑戰(zhàn)13樂高廣告營銷策劃書2.2市場狀況分析2.2.1市場容量據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，在我國現(xiàn)有的14億人口中，14歲以下的少年兒童及嬰幼兒有4億，其中城市兒童1億人，農(nóng)村兒童3億人，這是玩具行業(yè)的一塊大市場。隨著人們對休閑、娛樂需求的增加，以及人們對玩具功能觀念的改變，玩具的消費群體也正在迅速擴大。玩具已不再是兒童的專利，越來越

5、多高檔、新穎的玩具開始成為成年人的休閑、娛樂用品。中國城市兒童玩具人均年消費僅55元，而農(nóng)村兒童玩具人均消費不足30元。城市中年人玩具平均年消費僅20元，農(nóng)村成年人玩具人均年消費基本上為零。這種極低的消費金額差異，恰好反映出我國玩具消費市場所擁有的難以估量的發(fā)展?jié)摿Α?.2.2行業(yè)分析由于玩具市場潛力巨大以及城鄉(xiāng)消費差距的存在，決定了我國玩具市場在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)各個檔次、各類品種共存的態(tài)勢。而消費者對玩具的需求方向又是怎樣的呢?SMR調(diào)查結(jié)果表明，隨著城市居民收入的提高，家長對孩子進行智力開發(fā)極為重視。而給孩子買

6、玩具，是家長表達愛心、對孩子進行智力開發(fā)的重要方式。因而，集知識趣味、動手動腦于一體的玩具迎合了城市家長們望子成龍的心理。有50%的城市消費者對電子型玩具情有獨鐘，30%的城市消費者認為智能型玩具更有吸引力，20%的城市消費者則青睞于高檔的毛絨、布制裝飾類玩具。農(nóng)村消費對象仍然以傳統(tǒng)的玩具類型為主，48%的農(nóng)村消費者愿意購買電動型玩具，28%的農(nóng)村消費者愿意購買拼裝型玩具，24%的農(nóng)村消費者愿意購買中低檔次的毛絨、布制類玩具。明顯地，電動型與智能型玩具在社會上無論是城市或是農(nóng)村都有絕大多數(shù)受眾，甚至可以代表“玩具”。13

7、樂高廣告營銷策劃書2.2.3行業(yè)要素分析環(huán)球經(jīng)濟由于全球的70%都是中國制造，所以全球經(jīng)濟態(tài)勢也影響著中國玩具業(yè)。目前歐洲的債務(wù)危機、人民幣升值與美國經(jīng)濟的衰退都對中國玩具業(yè)出口有著沉重的打擊。以美國市場為例，失業(yè)和對未來的不確定性讓消費者變得非常節(jié)儉。世界大型企業(yè)聯(lián)合會的另一項調(diào)查顯示，美國消費者對網(wǎng)上購物也更加謹慎，對高價商品的購買意愿降低，免費送貨和折扣是消費者考慮的重點。原材料成本原材料綜合成本的迅速上漲，尤其是塑料、化纖、棉花等玩具原材料價格一路攀升，而玩具出廠報價一分錢沒加，目前大約只保持2%~3%的利潤空間

8、。雖然生產(chǎn)成本還處于上漲的趨勢，但現(xiàn)在訂單已開始回落，轉(zhuǎn)入淡季時期漲價的機會更微乎其微，如果玩具生產(chǎn)商無法消化成本，估計還要放棄一些訂單。創(chuàng)意、銷售銷售是玩具設(shè)計師不可或缺的技能，優(yōu)秀的玩具設(shè)計師同時也是營銷高手。設(shè)計師和藝術(shù)家最大的區(qū)別是設(shè)計師的作品面向全世界的消費者，而藝術(shù)家的作品只需要迎合小眾的口味。設(shè)計師設(shè)計