從文本窺探美國的文化擴(kuò)張

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1、從文本窺探美國的文化擴(kuò)張【摘要】全球最大的連鎖快餐企業(yè)麥當(dāng)勞責(zé)任有限公司用“我就喜歡”文本廣告語作為公司宣傳年輕文化的旗幟，迅速影響了許多中國年輕人的價值觀念和消費行為。文章主要通過分析麥當(dāng)勞公司消費廣告語窺探美國文化如何通過商業(yè)文化塑造和影響中國年輕人的行為價值觀，進(jìn)行文化擴(kuò)張與文化滲透?！　　娟P(guān)鍵詞】文化擴(kuò)張經(jīng)濟(jì)全球化文化全球化大眾傳媒　　　　全球最大的連鎖快餐企業(yè)麥當(dāng)勞責(zé)任有限公司在全球范圍內(nèi)發(fā)動了“我就喜歡”的品牌更新戰(zhàn)略，通過重新定位年輕人的消費市場觀念使公司文化深入民心，迅速構(gòu)建了穩(wěn)健的年輕人消費體系，進(jìn)一步加強(qiáng)麥當(dāng)勞公司立

2、足本土消費市場。麥當(dāng)勞公司不僅是快餐店，同時是美國文化的一種商業(yè)表現(xiàn)形式。商業(yè)動機(jī)的背后體現(xiàn)了美國企業(yè)通過灌輸文化塑造中國年輕消費者的消費觀念，通過文化滲透影響年輕人的消費行為模式，是一種具有文化擴(kuò)張現(xiàn)象?！　　　∫?、經(jīng)濟(jì)一體化與美國文化全球化進(jìn)程加劇　　　　“文化擴(kuò)張”指一國將其傳統(tǒng)文化、宗教信仰、政治觀點、價值觀念等傳播給其它國家，以達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的。全球化不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象同時也是一種文化現(xiàn)象。伴隨著全球的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步以及全球化的融合，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程給廣大發(fā)展中國家?guī)淼妮^大的發(fā)展機(jī)遇。但同時，以美國為首的西方主義

3、國家通過強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力使得其意識形態(tài)、價值觀念和生活方式也對全球產(chǎn)生了巨大的影響和滲透，尤其是美國的文化擴(kuò)張逐步影響了中國大眾的價值觀念。發(fā)展中國家在世界傳播體系中處于從屬和被支配的地位，社會文化面臨著來自西方國家的沖擊和影響。美國借企業(yè)實體傳播美國的人文價值觀念，形成了一種大國文化，使得中國消費者也開始向美國式的價值觀傾斜。經(jīng)濟(jì)的全球化輸出了美國的文化、價值觀念和生活方式，使美國的文化逐步成為世界的“主流文化”，美國文化的擴(kuò)張是“軟權(quán)力”擴(kuò)張的一種表現(xiàn)，文化擴(kuò)張使美國就能在任何時候比任何國家都要強(qiáng)大，在國際社會居于領(lǐng)導(dǎo)地位。美國文化向

4、中國植入了新的消費模式，與此同時與經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張構(gòu)建了一個循環(huán)體系，經(jīng)文化促進(jìn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展反過來又帶動文化的深層擴(kuò)張?！　　　《⑽幕菢?gòu)建企業(yè)與消費者密切關(guān)系的中心樞紐　　　　商業(yè)文化的背后是追求商業(yè)利潤的商業(yè)動機(jī)行為。商業(yè)動機(jī)與大眾消費觀念、消費行為緊密結(jié)合。產(chǎn)品本身不僅是一種消耗品，企業(yè)把文化理念融入到產(chǎn)品中，消費者購買產(chǎn)品，通過這樣的特定文化作為中心樞紐構(gòu)建了企業(yè)與消費者之間的密切關(guān)系。企業(yè)利用文化捆綁產(chǎn)品的方式增進(jìn)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同，起初，麥當(dāng)勞公司向中國社會灌輸一種和諧的家庭觀念，選擇到麥當(dāng)勞進(jìn)餐意味著享受天倫之樂

5、。近年來，麥當(dāng)勞公司調(diào)整其文化策略，其背后也滲透了美國社會流行的文化理念，表面上看似簡單的商業(yè)行實質(zhì)暗含了文化全球化的進(jìn)程，消費者作為展示文化的主體通過消費行為展示了另一種文化觀念。個人的消費趣味、消費情趣、消費性格折射出主體自身的精神執(zhí)著與價值認(rèn)定。一個社會的消費構(gòu)成、消費習(xí)俗、消費偏好更是一定文化價值的積淀和內(nèi)化?！　　　∪?、“我就喜歡”彰顯了當(dāng)今社會年輕人的自我價值觀　　　　人類生活在一定的環(huán)境背景中，從屬于一定的地域文化模式，其所需的消費品種類和消費習(xí)慣及特定的消費方式必然受到特定環(huán)境背景的影響。價值觀念是人類文化活動的內(nèi)核和人

6、的具體活動的根本指南。年輕人追求氛圍，“我就喜歡”代表了美國文化中對于“自我”觀念的充分肯定。麥當(dāng)勞公司把年輕的消費行為和興趣、愛好和的目標(biāo)客戶是中國的年輕消費者，通過宣傳一種當(dāng)今社會流行的文化觀念作為推廣產(chǎn)品的有效手段。經(jīng)濟(jì)的全球化同時也伴隨著文化的全球化。作為美國本土實力強(qiáng)大的麥當(dāng)勞有限公司是在全球領(lǐng)域掀起了一股美國時尚風(fēng)，獨立、自主美國價值觀的代表。“我就喜歡”凸顯了當(dāng)今社會年輕人的張揚的個性，它告訴年輕人應(yīng)該生活應(yīng)該按照自己的想法進(jìn)行，選擇自己喜歡的事物，做自己喜歡的事情。年輕人選擇了消費麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品，其實質(zhì)就反映消費者認(rèn)同

7、了“自我”的文化體系并且展現(xiàn)自己的生活模式。通俗易懂的字眼迅速被中國的年輕人接受，他們認(rèn)同了企業(yè)文化，同時也形成了自己的消費價值觀。價值觀的改變同樣改變了他們的消費模式，他們一方面在購買和消費產(chǎn)品，另一方面在消費產(chǎn)品文化和內(nèi)涵，消費者的行為體現(xiàn)了美國式的價值觀得到了本土化，美國文化深深地植入到大眾的價值理念體系當(dāng)中。文化的認(rèn)同感已成為美國政府彰顯美國軟實力的重要戰(zhàn)略資源。小編國臺酒編輯整理http://www.chenlala888.com/發(fā)布