96688目標(biāo)客戶定位幫助企業(yè)尋找最有價值客戶

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1、96688目標(biāo)客戶定位幫助企業(yè)尋找最有價值客戶-,96688目標(biāo)客戶定位幫助企業(yè)尋找最有價值客戶【梁防】I_圜目標(biāo)客戶定位是利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)研究客戶消費(fèi)行為的新興方法,對企業(yè)營_銷推廣,快速定位有重要作rf].通過一個實(shí)戰(zhàn)案例,講述如何利rf]目標(biāo)定位技術(shù)_實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值客戶尋找并開展針對性營銷.梁防【女,經(jīng)濟(jì)師.2001年7月畢業(yè)于暨南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士.現(xiàn)廣東省[電信有限公司研究院主要從事電信市場和消費(fèi)者研究工作.主要項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn):電信[業(yè)務(wù)分析及客戶洞察,長話營銷跟蹤及發(fā)展策略,國際港澳臺套餐梳理與設(shè)計

2、,[電信預(yù)測方法,市分公司經(jīng)營分析培訓(xùn)等.[1案例分析題來了:96688應(yīng)如何有效經(jīng)營?電信企業(yè)推出的套餐越來越多,用戶的響應(yīng)度卻越為此,圍繞96688應(yīng)如何發(fā)展問題,項(xiàng)目組展開了來越低,參與套餐的用戶表現(xiàn)出越來越低的使用熱情.花96688業(yè)務(wù)情況調(diào)研.研究發(fā)現(xiàn),區(qū)分不同96688用戶對了大力氣吆喝,卻沒掙到錢的買賣,該怎么辦呢?96688營銷意義重大.項(xiàng)目組通過構(gòu)建96688用戶定位模尋找企業(yè)最有價值的客戶,成為一種呼聲應(yīng)運(yùn)而型,區(qū)分96688用戶為增量增收用戶和非增量增收用戶.生!目標(biāo)客戶定位模型,特征刻

3、畫方法有效解決企業(yè)難效果驗(yàn)證顯示,在對項(xiàng)目組輸出的1萬多戶潛在增量增收匭,在輸出目標(biāo)客戶名單及消費(fèi)特征上輔助企業(yè)進(jìn)行針對目標(biāo)用戶針對性營銷后,目標(biāo)用戶響應(yīng)率高,營銷命中率生營銷.從最初漫無目標(biāo)3%上升到19%,提高5倍多.且營銷后某通信運(yùn)營商自2004年推出96688長途低價產(chǎn)品用戶話務(wù)消費(fèi)表現(xiàn)令人滿意,各項(xiàng)話務(wù)指標(biāo)提升,電信收,短短半年時間發(fā)展了幾十萬用戶,占同期發(fā)生長話通入增長.舌用戶數(shù)20%,發(fā)展很充分.但與此同時,運(yùn)營商整體長圖1顯示,模型用戶通話時長增長,收入增長,且金通話量穩(wěn)中趨降,運(yùn)營商擔(dān)心96

4、688減少了長途收入,增長速度均優(yōu)于參照組.El2表明,模型用戶大量使用旦心96688增量不足,擔(dān)心96688替代其他長話產(chǎn)品.問96688,其它運(yùn)營商通話時長下降.12運(yùn)營與應(yīng)用'-__-P——————一時長增長624,'l48Il貫l■■啊廠—]長途通話分鐘數(shù)長連通話分鐘數(shù)長途通話收八長途通話收八圖1模型提升效果優(yōu)于對照組(模型組數(shù)據(jù)為模型用戶營銷成功實(shí)際使用96688業(yè)務(wù)的表現(xiàn);參照組數(shù)據(jù)為非模型用戶使用96688業(yè)務(wù)的表現(xiàn).兩組數(shù)據(jù)均考察同一時期.)模型組參照組}—,一m三;_-—～『,,肯后肯前1

5、圖2模型用戶大量使用966882模型介紹先進(jìn)行96688整體分析.通過用戶發(fā)展情況和收入變動分析,得到用戶在各客戶群的滲透情況,以及與其他地區(qū)的橫向比較,最后得到包括整個活動的量收,參加活動用戶話務(wù)增長情況,增收,減收用戶消費(fèi)情況等.分析思路見圖3.用戶使用96688后長途業(yè)務(wù)量得到激發(fā),消費(fèi)額也有所增長.1,3左右的96688用戶有效增量增收.96688發(fā)展分解問題分析方案設(shè)計主要結(jié)論勇檬霉蠢簟出圖396688總體分析方案活魂沒奢翻曩■靛摹蕾鋪執(zhí)t"T悶羹?方囊-~'H-M纛翱過渡優(yōu)●二營=與二應(yīng)二用一96

6、688目標(biāo)客戶定位幫助企業(yè)尋找最有價值客戶的焦點(diǎn)問題是如何找準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶進(jìn)行針對營銷.長變化.2.1目標(biāo)用戶推導(dǎo)抽取2004年6～10月期間使用過96688的.,客戶,跟蹤其前后長話消費(fèi)情況.發(fā)現(xiàn)不同用§.伸戶使~96688情況有差別:增量增收用戶,減毫::量減收用戶,增量不:噌收用戶等.總結(jié)用戶特毛n*征,明確為I,~T3類:i::聾n豫(1)第一類用戶使用96688后,長途業(yè)務(wù)收:.入增加,且長途業(yè)務(wù):量增加,包括96688使用量激增,或替代其他長途產(chǎn)品等.(2)第二類用戶使用96688后,長途業(yè)務(wù)收

7、MaximumSmartVariableConlribulion8入增加,但長途業(yè)務(wù)量減少.(3)第三類用戶使用96688后,長途業(yè)務(wù)收入不變甚至減少.我們認(rèn)為,長途收入增長的用戶才是有效目標(biāo)用戶群.有效的目標(biāo)用戶不僅須要給運(yùn)營商帶來收入,還須激發(fā)大量長途使用量.目標(biāo)客戶推導(dǎo)過程見圖4.J~-lOH謦.{=圖5目標(biāo)客戶刻畫歸納這5個解釋效果最強(qiáng)聰明變量揭示的消費(fèi)特征,為:(1)通話次數(shù)呈下降趨勢的用戶成為有效96688客戶的可能性更大;(2)傳統(tǒng)長話占比小的用戶成為有效96688客戶的可能性大;(3)對手過網(wǎng)

8、長話占比高的用戶成為有效客戶的可能性大;(4)長話消費(fèi)額為0或者在195-39元之間的用戶成為有效客戶的可能性大;(5)使用96688前半年17909使用量下降的用戶成為有效客戶的可能性大.模型提升效果理想(圖6),如果選擇20%的目標(biāo)客戶進(jìn)行營銷,模型的提升效果是2倍.2.3輸出目標(biāo)客戶名單把總結(jié)出的目標(biāo)客戶特征規(guī)則,在尚未使用96688業(yè)務(wù)的人群中匹配,得到具備相同特征的目標(biāo)人群.這部分人使用9