進(jìn)口葡萄酒中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)

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1、進(jìn)口葡萄酒中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)一.市場(chǎng)分析(1)、目前消費(fèi)的認(rèn)知度的缺乏A、中國(guó)葡萄酒文化相對(duì)世界相比很薄弱，屬于有歷史無(wú)文化的情況。中國(guó)的葡萄酒文化營(yíng)銷(xiāo)處于初級(jí)階段，既學(xué)習(xí)和接受歐美的葡萄酒文化。大部分消費(fèi)者通過(guò)影視劇，廣告片和網(wǎng)絡(luò)了解紅酒認(rèn)識(shí)紅酒。但深層次的紅酒文化教育仍然十分缺乏。導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者仍處于“亂喝”B、“沒(méi)有文化，葡萄酒就是昂貴的飲料”。(2)、與世界消費(fèi)認(rèn)知的差距A、我國(guó)目前的葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍處在培育期。目前人均消費(fèi)0.61升，城鎮(zhèn)人均消費(fèi)葡萄酒1.1升。與世界人均6升多的消費(fèi)量差距很

2、大。(3)、進(jìn)口紅酒的市場(chǎng)成熟度與容量A、從04年至09年的6年中，瓶裝進(jìn)口葡萄酒總量連續(xù)多年保持了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)海關(guān)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年全國(guó)瓶裝酒進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的84360噸，比2008年的55500噸新增28860噸，增長(zhǎng)比率為52%，比2007年的48815噸增長(zhǎng)72.8%，比2004年的7080噸增長(zhǎng)了10倍多。2009年葡萄酒進(jìn)口量激增的主要原因：一是白酒消費(fèi)稅調(diào)整。2009年8月1日起，我國(guó)開(kāi)始執(zhí)行《白酒消費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格核定管理辦法》。消費(fèi)稅調(diào)整帶動(dòng)新一輪白酒

3、漲價(jià)，加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒保健作用的重視，越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向葡萄酒市場(chǎng)；二是國(guó)外葡萄酒加強(qiáng)對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓。受金融危機(jī)影響，國(guó)際葡萄酒主要產(chǎn)銷(xiāo)地歐盟、美國(guó)和澳大利亞等市場(chǎng)需求萎縮、價(jià)格下滑。傳統(tǒng)市場(chǎng)需求衰弱促使生產(chǎn)商加大對(duì)中國(guó)等新興葡萄酒市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度；三是我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)快速增長(zhǎng)帶動(dòng)進(jìn)口增長(zhǎng)。2008年國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)量?jī)H占整個(gè)酒飲行業(yè)的1.5%，而人均消費(fèi)量也僅為世界和亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家人均水平的5.6%和33%，進(jìn)口葡萄酒具有很大的發(fā)展?jié)摿?。二．進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)難題1.進(jìn)口葡萄酒好過(guò)國(guó)產(chǎn)酒

4、，我相信這是眾多消費(fèi)者的內(nèi)心想法。但為什么進(jìn)口葡萄酒一直在中國(guó)不能賣(mài)過(guò)國(guó)產(chǎn)酒？最根本的原因如下：（1)沒(méi)有跟中國(guó)文化相結(jié)合.葡萄酒有自己的文化，但按照現(xiàn)在的傳播的方式，得多少年才能讓消費(fèi)者真正改變觀念？而且，可以肯定，消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變不是因?yàn)槠咸丫频膫鞑?，而是社?huì)現(xiàn)象。所以，在當(dāng)下，要想葡萄酒的銷(xiāo)量快速提升，一定要用符合中國(guó)人。2.缺乏品牌效應(yīng)A.品牌是什么？有人說(shuō)品牌是一種符號(hào)。其實(shí)，說(shuō)穿了，品牌就是你選擇的理由。你購(gòu)買(mǎi)一個(gè)包，你為什么要選擇LV、古琦？難道沒(méi)有沒(méi)有比它們更好的嗎？不是。因?yàn)樗?/p>

5、們是一個(gè)在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷(xiāo)量。中國(guó)的消費(fèi)人群，目前的消費(fèi)的第一理念是看品牌，認(rèn)為名牌安全。作為剛剛來(lái)中國(guó)的進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)，雖然酒的品質(zhì)很好，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講很陌生。B.我們進(jìn)口葡萄酒的品牌效應(yīng)在哪里？首先進(jìn)口葡萄酒很多連品牌都沒(méi)有，何談品牌效應(yīng)？說(shuō)進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒(méi)有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記??？人們買(mǎi)東西都有一種心里：買(mǎi)自己熟悉的東西，也就是買(mǎi)心里

6、放心。因此，不知不了解的，一般不會(huì)選擇。而且，中國(guó)消費(fèi)者根本不知道怎么來(lái)區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級(jí)、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒(méi)有去過(guò)國(guó)外，誰(shuí)知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好？年份好與不好也只不過(guò)是別人說(shuō)而已，我們自己根本不知道。3.渠道控制力不強(qiáng)A.渠道控制力是什么？是進(jìn)入渠道的能力嗎？是又不是。確切地說(shuō)是對(duì)渠道資源的控制力。在中國(guó)市場(chǎng)，渠道資源是稀缺資源，并不是每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商或廠家都具備的。特別是在一線城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)資源者手中。當(dāng)然你可以自己進(jìn)入，但要付出很高的代價(jià)外加上很大的

7、風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)做葡萄酒，傳統(tǒng)渠道是必須的，其他渠道例如專(zhuān)賣(mài)和團(tuán)購(gòu)，可以做，但想通過(guò)團(tuán)購(gòu)將品牌做起來(lái)，不現(xiàn)實(shí)。而且團(tuán)購(gòu)必須有資源，10人的隊(duì)伍抵不上一個(gè)有關(guān)系人的一個(gè)電話。在中國(guó)，團(tuán)購(gòu)就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。專(zhuān)賣(mài)原本很有發(fā)展前途，但在現(xiàn)階段，很多專(zhuān)賣(mài)的銷(xiāo)售其實(shí)就是團(tuán)購(gòu)。專(zhuān)賣(mài)的重點(diǎn)在于特色和服務(wù)，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理，跟不上發(fā)展的步伐?？v觀國(guó)際上的連鎖知名企業(yè)，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我們的弱項(xiàng)。正因?yàn)榍赖目刂屏Σ粡?qiáng)，造成了很多進(jìn)口葡萄酒品牌只能是做邊緣，進(jìn)入不了主流市場(chǎng)，也難以產(chǎn)生大銷(xiāo)量。4

8、.形象識(shí)別不夠A.消費(fèi)者靠什么記住你？形象！你能否寫(xiě)出可口可樂(lè)的英文？奔馳車(chē)的英文？進(jìn)口葡萄酒冗長(zhǎng)的外文，復(fù)雜的圖案，千篇一律的形象，加上有眾多的產(chǎn)品，你怎么區(qū)分？好容易翻譯了一個(gè)名字，連自己叫了多遍都記不住，消費(fèi)者怎么記得??？世界上真正優(yōu)秀的品牌往往追求的是簡(jiǎn)潔而不是復(fù)雜。我們往往會(huì)說(shuō)進(jìn)口葡萄酒就是這樣，這才是原汁原味的進(jìn)口葡萄酒，但是無(wú)論從哪里進(jìn)口，到中國(guó)就必須符合中國(guó)的特色。在傳播過(guò)程中，我們的形象更是模糊，始終不能清晰地呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者。運(yùn)動(dòng)員上場(chǎng)比賽必須要穿運(yùn)動(dòng)服，早晨跑步就不能穿旗