RIO雞尾酒廣告策劃方案.doc

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1、廣告策劃書Rio銳澳雞尾酒一、廣告的市場分析（一）宏觀環(huán)境分析1·國內經濟穩(wěn)定發(fā)展,國民消費水平提高,消費結構多元化。2.年輕人更加注重生活品質,市場潛力大。3.中國雞尾酒處于起步階段,尚未出現(xiàn)公開搶占雞尾酒市場的消費品。4.中國酒類、飲料類競爭機制相對較成熟。預調酒市場開始呈現(xiàn)品類細分化。消費者經常購買的酒類（二）行業(yè)分析33近年來，我國釀酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，從今年一至三季度行業(yè)經濟運行狀況來看，白酒、黃酒、葡萄酒增速均超過兩位數(shù)，符合國家產業(yè)政策指向，全行業(yè)增長速度8.66％，與整個經濟增長同步；從效益指標看，稅金、利潤的增長都在兩位數(shù)以上

2、，特別是利潤指標漲幅達35.52％，創(chuàng)歷史最好水平。預調酒作為新興酒類，正在蓬勃發(fā)展著。目前，在我國預調酒市場上，活躍在前面的品牌有百加得“朗姆”預調酒，銳澳預調酒，龍舌蘭預調酒等。預調酒開始逐步擴大市場，有很多細分品類，如從口味上區(qū)分，可以分為藍玫瑰、香橙、水蜜桃、青檸等各種純天然果蔬汁口味；從內容物上分，可以分為白蘭地、伏特加、朗姆酒、威士忌等。（三）對手分析：RIO雞尾酒的競爭對手主要集中在相同市場定位的預調酒，例如百加得冰銳五糧液的德古拉、拉蒂爾、以及碳酸飲料飲品，在這里我們節(jié)選了加百得冰銳以及百事可樂與可口可樂作為對手進行分析：加百得

3、冰銳優(yōu)勢：1.?進入市場的腳步迅速，早早占住市場。2.?在二三線城市及中小城市市場占有率及品牌知名度高。3.?產品種類多，消費者選擇空間大。4.在同類產品中酒精含量最高，更符合“酒”的定位。劣勢：331.品牌產品創(chuàng)立時間短，不具有歷史文化品牌優(yōu)勢。2.相比同類品牌，沒有率先進入中國市場，在一線城市覆蓋率和知名度較低。3.國民存在誤區(qū)，大陸飲料市場主要以非酒精飲品為主流，酒精飲品在未被國人納入日常飲料?？煽诳蓸犯偈驴蓸罚簝?yōu)勢1.全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力。品牌形象深植人心，已成為消費者生活之一部分。2.核心產品之神

4、秘配方處于極度保密，使其流行100年后而不衰。3.通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設置)，并擁有快餐業(yè)的強大銷售通路。4.作業(yè)流程標準化，具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力。5.產品擁有便利性(隨處可得)、獨特風味(神秘配方)及價格公道等特色。劣勢1.組織龐大、控制不易。2.消費者刻板印象-不健康飲料，因可樂內含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康問題。3.桶裝飲料通路遍布廣泛，消費者最后所享用之產品品質較難掌控(超過保存期限或變質等情形)。33（四）產品分析：“快樂，更自在”伴隨這句廣告語的流行，銳澳旗下的預調雞尾酒橫空出世。2003年，在酒類市場競爭白

5、熱化的時候，上海銳澳公司推出了以白蘭地，伏特加等洋酒為基酒，混入西柚、青檸等果汁的預調雞尾酒，深受廣大追求品質生活的時尚青年人群所喜愛。“RIO預調雞尾酒”突出產品功能：“預調雞尾酒”讓人們隨時隨地都能想喝就喝，不用為了雞尾酒特地跑到酒吧等固定場所，方便快捷；產品加入天然果蔬汁，安全美味。（五）消費者分析33消費者定位：18～28歲以大學生群體為代表的追求個性、時尚、潮流的，敢于冒險嘗試的年輕人。消費需求:(1)買品牌:消費者有一定消費能力,在公關場所,群體消費講究品牌。消費者購買雞尾酒主要是買心理滿足感、自豪感。(2)買情節(jié):雞尾酒作為娛樂休

6、閑飲品,消費者一般會在酒吧,KTV,朋友聚會等輕松愉快的氛圍中飲用。(3)買品位:該階段的消費者消費特點多為非理性購買,講求品位,雞尾酒相對于啤酒檔次較高,更能凸顯品位。(4)買包裝:消費者處于追求時尚、個性的時代,磨砂半透明的外套,婀娜的身姿,絢爛的色彩等產品特點帶有極大的吸引力。小結:通過對消費者心理和行為分析,銳澳應準確把握消費者的購買心理從而改變其購買行為。33消費行為從上面的兩個表格我們可以看出：1.酒類購買量與購買頻率分析:購買量不大,購買頻率較低。2.品牌忠誠度分析:對酒類的品牌忠誠度持續(xù)時間較短,但會形成短期的購買傾向。3.媒介

7、接觸習慣:目標消費群體多以手機,網絡等方式獲得信息。并且媒體類型主要有:手機新聞類,生活類app，視頻,購物類網站。(六）SWOT分析1、優(yōu)勢：（1）開創(chuàng)預調酒市場，前景好。（2）有一定知名度，在預調酒市場占有率較高。（3）包裝新穎多彩，口味豐富，選擇性多。（4）酒精度低，不易醉。33（5）生產專業(yè)，技術保障。2、劣勢：（1）渠道鋪貨不完善。（2）口感有待提高。（3）二次購買度低。（4）情景消費占有率較低。3、威脅：（1）同品類品牌變多，品牌辨識度降低。（2）市場剛起步，市場開拓緩慢。（3）酒品市場環(huán)境復雜、趨于多樣化。（4）消費者忠誠度不夠。

8、（5）啤酒市場成熟，對情景消費形成壟斷。4、機會：（1）預調酒發(fā)展前景好，市場潛力大。（2）人們追求生活品質，對外來文化接受程度更高。（3）年輕人娛樂