老字號品牌發(fā)展之路

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1、老字號品牌發(fā)展之路品牌形象的青春之源品牌形象并非品牌資產(chǎn)一部分，而只是消費者對品牌的感性認知，反映品牌正在路上的狀況。調(diào)查以定性為主，結(jié)果也多用形容詞進行描述，它是品牌現(xiàn)狀在消費者心中的倒影，是品牌資產(chǎn)的一種折射，仔細研究品牌形象仍然具有非常重要的現(xiàn)實意義。品牌形象更新是戰(zhàn)略更是戰(zhàn)術(shù)需要品牌形象老化有兩層含義：廣義的品牌老化指品牌本身緩慢、逐漸地退化。品牌不會在短時間內(nèi)很快消亡，而總是隨著時間的推移慢慢消亡。品牌在最初的時候總是充滿了活力和朝氣，但大多由于缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，維持固有的狀態(tài)，就會被消費者認為是僵化的、保守的

2、、甚至是傲慢的，從消費者心目中漸漸暗淡。另一層含義在于品牌消費使用者的老化。品牌是不可能有生命的，但是品牌的消費者卻有，他們長大，他們也老化，這個品牌還在對著他們說話嗎？而且還想永遠賣給同一部分人？不同的時代有不同的消費者，1982年和2002年的年輕人差別是巨大的，用20年前的心態(tài)來溝通現(xiàn)在的年輕人，肯定是行不通的，如果大街小巷的老頭老太太都穿著班尼路，班尼路的形象在年輕人心中又會怎樣？在品牌形象問題上，是意識決定意識，即用品牌管理者的意識去決定或者引導消費者的意識，大多品牌形象的老化也多是由于品牌管理不善導致，當管

3、理者本身都對品牌做得很少的時候（產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量不穩(wěn)定、推廣不及時等），消費者對品牌的冷淡就是自然的事了。品牌管理者往往非常注重想要消費者怎么看我的品牌，而不太注重現(xiàn)在的消費者怎么看我，而且會將品牌形象和品牌資產(chǎn)混淆，我在消費者心中積累怎樣的資產(chǎn)，這是兩個不同的概念，資產(chǎn)可以通過定性的研究得到，而對于一個品牌管理者，研究目前的品牌形象對指導下一步品牌工作更有意義。如果以時間坐標來看，資產(chǎn)只是代表品牌的過去，形象代表的是現(xiàn)在，而我們設定的品牌目標卻在前方，品牌形象更新的意義就在于利用資產(chǎn)、達到目標。對于一個小品牌來說，

4、談到品牌形象，可能為時過早，因為保持一個良好的形象并不能給他們帶來顛覆性的銷售奇跡，但是對于一個全國性的強勢品牌，維持一個良好品牌形象往往也會促進銷售穩(wěn)定、持續(xù)的增長。品牌形象老化，會造成以下品牌問題：•影響銷售。這個問題的出現(xiàn)直接基于消費者對品牌的認知，特別是一些全國性的大品牌。美國RCA是美國本土電視機品牌，70年代由于日本產(chǎn)品的沖擊，加上它幾十年如一日的品牌形象，已經(jīng)公認成為祖父輩的品牌，嚴重影響了銷售，曾一度降到5%的市場占有率，IBM也曾因為品牌形象老化，以傲慢、固執(zhí)、保守的品牌形象而被年輕消費者遺

5、棄，銷售業(yè)績也曾一落千丈。•品牌資產(chǎn)問題。關(guān)于品牌資產(chǎn)，有不同的理論闡述，但是陳舊的品牌形象對品牌資產(chǎn)的影響有兩點是可以肯定的：知名度和品牌聯(lián)想。大多品牌形象老化問題都和品牌推廣減少有一定的關(guān)系，這直接影響了品牌在消費群中的知名度，另外，品牌聯(lián)想和形象關(guān)系最為密切，一個形象不好的品牌肯定不會有好的品牌聯(lián)想！[b]品牌形象老化因接觸點的溝通不良導致品牌形象如何在消費者心中建立？來自于消費者和品牌的不斷接觸，公關(guān)、促銷、電視、廣播、報刊、POP、口碑、售后服務等等都是消費者和品牌進行互動的接觸點，品牌傳播的目的也

6、在于：找到接觸點充分接觸立體溝通，仔細研究并且選擇這些接觸點，用最好的溝通方式，將品牌立體的形象傳遞給消費者，這是品牌傳播要完成的根本任務。品牌和消費者在接觸點上的溝通不良是導致品牌形象老化的根本原因。接觸點是一個寬泛的概念，并不單指媒體形式，接觸點也可以開發(fā)和創(chuàng)造，比如治腳氣的藥印在臺階上、瀉火的藥出現(xiàn)在消防栓等等，都是開發(fā)接觸點的創(chuàng)新之舉。第3頁第4頁接觸點溝通不良主要有以下幾種情況：第一：溝通減少。存在這樣情況的品牌管理者基本有兩種心態(tài)：重視度不夠和減少溝通預算。很多企業(yè)對和消費者溝通的認識仍然停留在硬性廣告宣傳

7、上，并且認為廣告的唯一功能就是打開品牌知名度，所以經(jīng)?？梢钥吹胶芏嗥放圃诖蠓冗M行廣告投入、建立一定的品牌知名度后就幾乎消失不見，比如牽手果蔬汁。當然溝通也不僅是停留在廣告的層面，有很多的企業(yè)大幅度減少了硬性廣告費用，卻將費用投入在其他和消費者接觸點上，比如煙草行業(yè)，一方面是由于廣告法規(guī)的硬性限制，另一方面管理者對廣告作用的認知也越來越理智，提倡和消費者的溝通互動，讓消費者參與品牌體驗和品牌運動，這是一種主動的、更為積極的溝通方式。如SEVENMILD贊助越野賽，在藍天白云下、青山綠水間，即使看著比賽也是一種享受，況且

8、，贊助的活動和SEVENMILD所提倡的品牌精神純凈的感受完全一致。第二：產(chǎn)品單一、陳舊。產(chǎn)品的革新包含核心部分和外圍部分兩個方面，核心是指產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，外圍是產(chǎn)品的包裝等等。大眾的下屬分品牌桑塔那品牌形象如何？雖然它也推出了桑塔那2000，但是多年來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和推廣方式導致人們對他產(chǎn)生官僚的、機械的、單調(diào)的的印象；多年前