華聯(lián)新村行銷策劃案

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1、華聯(lián)新村行銷策劃案導語：一個期房樓盤，地段一般，價格偏高，又生不逢時正趕上高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期，如何能從市場的窘迫中殺出一條“血路”來，創(chuàng)造一場意想不到的熱銷奇跡呢？下面的這個案例給予我們一個出其不意的答案。華聯(lián)新村行銷策劃案精心運籌、以快制勝，完成“不可能的任務！”【策劃背景】煙臺華聯(lián)發(fā)展集團是煙臺市首家公開向社會發(fā)行股票的股份制企業(yè)，也是煙臺市的第一家上市公司。上市之初，煙臺華聯(lián)商廈作為整個集團的龍頭企業(yè)決定了該上市公司較為狹窄的企業(yè)性質，1996年始，國內各大型商場的經營狀況開始舉步維艱，零售業(yè)的日子越來越不好過。同樣地，以

2、零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎的煙臺華聯(lián)也未能擺脫大氣候的影響，最直接的反應是股市收益不被看好。至此，調整產業(yè)結構對于華聯(lián)集團來講，勢在必行。經過一段艱辛的努力，集團公司在收購和兼并了數(shù)個制藥企業(yè)的基礎上，毅然決定進軍房地產業(yè)，并由原煙臺華聯(lián)改名為煙臺發(fā)展，以期獲得一次從商業(yè)板塊轉向多元化綜合板塊的質的飛躍。華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團企業(yè)改制后所開發(fā)的第一個房地產項目，故此項目開發(fā)和建設的成敗對煙臺發(fā)展集團意義深遠，集團的上上下下也都對這個項目寄予了厚望。然而，華聯(lián)新村的開發(fā)和建設正值煙臺市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期，有調查顯示，99

3、年煙臺市的高檔住宅小區(qū)的空置率高達80％，可以說華聯(lián)新村此時的問世頗有一點“生不逢時”。在如此嚴峻的市場形勢之下，華聯(lián)集團斷然決定聘用高水平的“外腦”來參予項目的營銷策劃及推廣，借以從市場的窘迫中殺出一條“血”路來。通過對維客工作室和最后企劃以往項目操作的細致考察，也鑒于對維客工作室和最后企劃策劃能力的肯定，華聯(lián)集團經董事會一致通過將華聯(lián)新村的整盤營銷策劃委托給最后企劃全權負責。項目接手后，我們迅速對煙臺的房產市場進行摸底，經過大量的分析研究之后，發(fā)現(xiàn)華聯(lián)新村的銷售面臨著大量的問題，主要集中反映在以下幾個方面：1．價位問題。根據市場調研：煙臺房

4、產主力價位一直徘徊在每平方米2200元—2600元左右。一般消費者心理價位極限在每平方米2800元左右。雖然煙臺也有幾個高檔樓盤竭力想突破每平方米3000元的價格極限，并進行過大量的廣告轟炸，但銷售業(yè)績均不理想。其中個別項目竣工已逾4年有余，但空置率竟在80%以上，基本上已成了死樓盤。所以，華聯(lián)新村以平均價每平方米3600元、最高每平方米近4000元的價位，想創(chuàng)造樓盤熱銷的奇跡，簡直有些不可思議！2.期房問題。華聯(lián)新村出售的是期房。期房本身尚未形成實物，在說服消費者的過程中難度自然很大，加之煙臺三級房產市場尚未形成，以炒樓為主要概念的消費者還沒

5、形成主體，銷售起來自然是難上加難。而且，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺房產市場正好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā)展商在出售期房之后，由于資金挪用，而導致樓盤無法竣工，引起業(yè)戶圍攻。這一事件的影響面很大，大部分市民對期房的疑慮和擔心已增至最高點，這無疑是對華聯(lián)新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負面影響。3．地段問題。房地產界有個流行的觀點，認為房產銷售的關鍵因素首提地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！”的說法。就華聯(lián)新村的地段而言，其實并沒有優(yōu)勢。煙臺的優(yōu)勢地段主要集中在東部區(qū)域和北部部分區(qū)域。象南部華聯(lián)新村這樣的地段非常一

6、般，與其僅不到100米之隔的xx小區(qū)，房產最低價位每平方米不到2000元。顯而易見，以華聯(lián)新村每平方米3600-4000元的定價，在地段優(yōu)勢上，缺乏依據和市場價格參照系。4．戶型問題。華聯(lián)新村戶型結構是整個樓盤的閃光點，但也并非具有絕對優(yōu)勢，因為煙臺商界喜好“抄襲”及跟進，而且反映速度奇快。以戶型為主力賣點，首先要考慮其他開發(fā)商的跟進速度，否則，還沒等銷售進入高潮，只怕煙臺住宅市場上類似戶型的新樓盤已到處都是！這并非聳人聽聞，象這種惡劣的競爭態(tài)勢在煙臺市場上形成的負面教材可以說是比比皆是！另外，華聯(lián)新村項目多戶型結構雖然能夠滿足不同消費群體購買

7、需求，但同時也帶來了多文化的需求群體。這種多結構、多文化、多水準需求組合，勢必帶來實際銷售中的溝通困難、訴求定位困難等。5．物業(yè)管理。根據華聯(lián)新村的前期規(guī)劃，其社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理可能是煙臺一流的。但由于前期在煙臺銷售的房產，交付使用后發(fā)展商往往都沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面的承諾，致使市民普遍認為所謂的物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產而“玩”的一種手段，不肯當真。同時，目前煙臺市已入住的住宅小區(qū)物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境缺乏可參照標準，致使消費者對開發(fā)商的物業(yè)管理承諾、物業(yè)管理收取費用存在偏見。這種偏見及不信任，很有可能造成煙臺市民對華聯(lián)新村物業(yè)管理的承諾產生

8、定向推論，造成溝通障礙。因而，以物業(yè)作為華聯(lián)新村的主力賣點，在煙臺這一特定的市場上很難實現(xiàn)。【策劃目標】在我們向華聯(lián)提交了市場調研報告之后，集團高層領