渠道策略：推拉營(yíng)銷模式

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1、渠道策略：推拉營(yíng)銷模式-----牛雪峰個(gè)拾垃圾的老頭，偶然機(jī)會(huì)在學(xué)院內(nèi)聽到教授對(duì)學(xué)生講：“基因破譯，人類壽命可望達(dá)到180歲”。老頭在回家的路上，逢人便說(shuō)：“我們可以活到180歲”，大家奇怪的看著他，并紛紛躲開他?！　∮袝r(shí)候，同樣是一句話，由誰(shuí)來(lái)說(shuō)？決定了這句話的可信度?！　」P者在《終端三級(jí)跳：渠道、促銷、服務(wù)三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)》一文中提到這樣一組數(shù)字：1/8/25，具體意義是，一個(gè)顧客能間接影響8名顧客的商品選擇性，并使25名顧客產(chǎn)生購(gòu)買興趣。筆者認(rèn)為，特別是保健品的消費(fèi)者，每個(gè)人都會(huì)因?yàn)楸＝∑窞槠鋷?lái)的改善而產(chǎn)生“興奮點(diǎn)”。一次好的促銷能夠使顧客向身邊的潛在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品

2、信息擴(kuò)散，而有時(shí)候這種擴(kuò)散主要是以顧客興奮點(diǎn)的大小而決定的，這就是自然性擴(kuò)散，也被更多的保健品業(yè)內(nèi)人士稱之為“口碑宣傳”?！　∪绻覀円獙⑾M(fèi)者的這種自然性擴(kuò)散的“口碑宣傳”，加以引導(dǎo)并實(shí)現(xiàn)最大化，那么就需要在營(yíng)銷工作中，有效的進(jìn)行引導(dǎo)、促使“顧客服務(wù)”策略側(cè)重于“售后促銷”工作?！　∠旅妫P者結(jié)合為“KS卵磷脂”所做的課題，以實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷來(lái)闡述一下“服務(wù)營(yíng)銷”和“知識(shí)營(yíng)銷”在保健品營(yíng)銷中的具體的結(jié)合運(yùn)用?！癒S卵磷脂”打不過(guò)“外國(guó)洋垃圾”　　KS卵磷脂是一個(gè)理論比較復(fù)雜的保健品，它不同于國(guó)外舶來(lái)的一些俗稱“洋垃圾”的油丸卵磷脂，是中國(guó)20世紀(jì)先進(jìn)科技下的一種卵磷脂提

3、純質(zhì)，主要的功效是降低血脂、治療脂肪肝，同時(shí)卵磷脂是細(xì)胞、人體脂代謝的重要基礎(chǔ)物質(zhì)。　　而現(xiàn)在市面上的一些國(guó)外卵磷脂產(chǎn)品，基本上都是外國(guó)70年代落后工藝的油丸卵磷脂，科技含量低、不符合卵磷脂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、效果不明顯，但其優(yōu)勢(shì)是價(jià)格極其便宜、外包裝精美、有著洋貨招牌。　　想要在銷售上有所突破，KS卵磷脂最重要的武器就是差異化營(yíng)銷，而差異化的重心就在“知識(shí)營(yíng)銷”及“服務(wù)營(yíng)銷”兩點(diǎn)上?！　≡谶@個(gè)前提下，筆者服務(wù)于北京KS保健公司，才策動(dòng)了一場(chǎng)以知識(shí)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷為核心的“推拉模式”的渠道策略。酒香也怕巷子深　　“保健品賣的是什么？”，在中國(guó)保健品市場(chǎng)沒(méi)有走向成熟的時(shí)期中，人們

4、的保健意識(shí)根本不能滿足保健品賣方市場(chǎng)的待售總量，中國(guó)保健品市場(chǎng)的買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)極端不平衡、不協(xié)調(diào)的主要原因不是保健品種類或數(shù)量太多及近飽和，而是巨大的買方市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)及觀念不成熟，或者說(shuō)是不成型，巨大的買方市場(chǎng)變成了巨大的潛在買方市場(chǎng)，有待于賣方市場(chǎng)的進(jìn)一步拉動(dòng)買方市場(chǎng)的需求欲望。在中國(guó)保健品市場(chǎng)上，保健品的銷售，賣的不是質(zhì)量、不是功效，也不是產(chǎn)品自身所帶的其他特性，中國(guó)保健品賣的就是一張嘴。為什么這樣說(shuō)呢，因?yàn)榫薮蟮馁I方市場(chǎng)的保健觀念和意識(shí)是潛在的，需要保健品賣方市場(chǎng)的訴求及提示。所以說(shuō)，保健品賣方市場(chǎng)想達(dá)到一個(gè)良好的銷售成績(jī)，必須加以宣傳，以此來(lái)提示消費(fèi)者“

5、你有這樣、或那樣的保健需求”，從而達(dá)到消費(fèi)者的購(gòu)買。所以，保健品銷售賣得就是一張嘴?！　〗?jīng)歷了保健品行業(yè)的動(dòng)蕩年月，我們常說(shuō)廣告是保健品行業(yè)的致命失誤，腦白金正面否認(rèn)了“廣告致命”這一說(shuō)辭。不容否認(rèn)的是，媒體廣告只是宣傳手段中的其一，還有很多種其它形式的宣傳也可以被稱之為“宣傳”，但媒體廣告的好處在于，能夠在短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)一定額度的投資、利用電視電臺(tái)或報(bào)紙雜志等媒體大面積的起到宣傳作用，它的特點(diǎn)就是“廣”。而現(xiàn)在很多保健品賣方更看好“終端攔截”、“渠道包裝”或“社區(qū)推動(dòng)”、“講座聯(lián)誼”等直面促銷，實(shí)際上這也是一種宣傳形式，只是它與廣告比較起來(lái)，具有深度沒(méi)有廣度、投資

6、少、可控性高而已，但這也是宣傳的一種。一種產(chǎn)品會(huì)有其適合自身的一種宣傳方式，有大量的宣傳資金的廠家，不會(huì)放棄強(qiáng)度有力的廣告攻勢(shì)、放棄市場(chǎng)鯨吞，去做人海戰(zhàn)術(shù)。而沒(méi)有宣傳實(shí)力的廠家只能以人海戰(zhàn)術(shù)、深度錐面宣傳來(lái)做市場(chǎng)蠶食。　　我們說(shuō)“保健品的銷售沒(méi)有廣告是可以的，但沒(méi)有宣傳是不可能的”。所以，每一種保健品的銷售，重中之重的就是要解決好宣傳方式的問(wèn)題。　　筆者在《終端三級(jí)跳：渠道、促銷、服務(wù)》一文中提到過(guò)：一種產(chǎn)品必定要有其符合自身?xiàng)l件的宣傳方式，否則就是巷子里的酒。無(wú)論是廣告產(chǎn)品也好、還是終端攔截產(chǎn)品也罷。只有更好的解決了自身宣傳工作，才能在銷售上出現(xiàn)神來(lái)之筆。而很多廣

7、告產(chǎn)品之所以虧損，實(shí)際上不是“做廣告”本身的錯(cuò)誤，而在執(zhí)行廣告宣傳的過(guò)程中存在錯(cuò)誤：比如，廣告投入是否有節(jié)奏性，是否全面的考慮到了消費(fèi)者的置后期，消費(fèi)者人群定位與媒體、發(fā)布時(shí)間等是否切合等等。如果說(shuō)廣告是一門藝術(shù)的話，首先它應(yīng)該是一門應(yīng)用性藝術(shù)。不能很好的掌握應(yīng)用技巧，廣告真就成了策劃大師們手中的“藝術(shù)”了。而很多廣告產(chǎn)品之所以失敗，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、顧客成熟度不無(wú)關(guān)系，更為重要的因素是操作者自身就沒(méi)有很好的把握住廣告的應(yīng)用技巧?！　≡僬撸K端攔截類保健品。如果可以將促銷、陳列、包裝都看作是產(chǎn)品的一種宣傳方法的話。那么，任何產(chǎn)品的終端宣傳方法都存在“對(duì)與否”。否則，促