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《電視包裝走向整體品牌策劃》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、電視包裝走向整體品牌策劃 中國的電視包裝業(yè)發(fā)展很快，但相對于整個電視產(chǎn)業(yè)，市場規(guī)模其實很有限，所以越來越多的電視包裝公司開始向頻道品牌策劃和管理的角色轉(zhuǎn)型?！ 昂芏嗳藛栁遥瑸槭裁匆o自己的公司取名為‘口口口文化傳播’，答案實際上很簡單，‘口口口’就是一個‘品’字——品牌的品。”作為內(nèi)地電視包裝業(yè)的“先行者”之一，口口口文化傳播的總裁羅軍這樣對《綜藝》解釋公司命名的用意。? 業(yè)內(nèi)最具規(guī)模的頻道包裝公司世紀(jì)工場在今年初也宣布成為湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略合作伙伴，世紀(jì)工場的總經(jīng)理丁彬?qū)Α毒C藝》表示，這次合作最大的突破在于世紀(jì)工場將成為湖
2、南衛(wèi)視的媒體品牌形象顧問。?對于內(nèi)地眾多的電視頻道，品牌概念還無從談起。有些頻道即使擁有多個成功的品牌節(jié)目和品牌主持人，卻依然缺乏明確的頻道定位和品牌。? 但是電視頻道如果想擴大成長空間，保持持久的活力，通過資源整合創(chuàng)造出頻道的品牌是發(fā)展的必由之路。首先，對于消費者來說，一個喜歡的頻道品牌意味著把一系列感興趣的內(nèi)容打包，品牌策略使選擇變得簡單；其次，強勢的品牌毫無疑問能夠提升一個頻道的核心競爭力。? 從頻道包裝到品牌的策劃和管理? 這些已經(jīng)由國外電視媒體的發(fā)展證明的規(guī)律在國內(nèi)的頻道中也不乏成功案例：上海生活時尚頻道（Ch
3、annel?Young）在2003年所做的“橙色＋態(tài)度”的整體包裝系統(tǒng)，通過同一主題下的40多個頻道ID以及形象和收視宣傳片，成功演繹了專門針對年輕收視群體的頻道品牌。當(dāng)年尼爾森的數(shù)據(jù)調(diào)查表明，生活時尚頻道在上海是觀眾觸達(dá)率最高、印象最深刻的頻道?！ τ诟偁帉κ滞瓿傻倪@一案例，丁彬非常欣賞：“生活時尚頻道的包裝為頻道確立了一個品牌，而頻道的品牌的確能夠提高其經(jīng)營能力，至少對于廣告主來說能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的‘品牌溢價’?！薄捌放埔鐑r”是丁彬現(xiàn)在提的比較多的概念，他認(rèn)為相同的廣告在具有品牌的頻道投放能夠?qū)崿F(xiàn)廣告價值和效果的增值，“因為
4、品牌代表某種確定性和更有針對性的人群。”?? 這一點也體現(xiàn)在世紀(jì)工場與旅游衛(wèi)視的合作中。2004年，旅游衛(wèi)視股份重組后，世紀(jì)工場與旅游衛(wèi)視簽訂常年全方位的深度合作協(xié)定，涉及到頻道品牌的樹立以及與廣告經(jīng)營的結(jié)合。由于旅游衛(wèi)視廣告策略的變化，使得廣告時間和欄目呈現(xiàn)“碎片化”的分散狀態(tài)，于是世紀(jì)工場把將旅游衛(wèi)視所有欄目的片頭、片尾完全統(tǒng)一，這樣在一天100多次的滾動播出中觀眾仍然能夠?qū)︻l道的整體定位有清晰的認(rèn)知，不僅“身未動，心已遠(yuǎn)”的頻道形象深入人心，而且這種碎片式但又不缺乏整體性的包裝幫助旅游衛(wèi)視的廣告業(yè)績在2004年實現(xiàn)大幅
5、度攀升。? 電視包裝公司向品牌策劃轉(zhuǎn)型，不僅能夠提升頻道的廣告經(jīng)營能力，幫助頻道確立的品牌也能產(chǎn)生相當(dāng)大的經(jīng)濟效益。?5 東方少兒頻道是全國眾多的少兒頻道之一，2004年口口口文化傳播與其合作打造頻道品牌?！拔覀兎治隽藥缀跛械膰鴥?nèi)、國際兒童頻道，目的不是模仿，而是在考慮到底應(yīng)該采用什么策略從眾多頻道中超脫出來。”羅軍和口口口的創(chuàng)作團隊經(jīng)過分析，決定通過頻道吉祥物——“哈哈”的方式進(jìn)行突圍。這一為兒童頻道定制的策略在一年的運營中取得了成功?，F(xiàn)在“哈哈”不僅成為頻道品牌，而且由于在上海的小朋友中知名度極高，在熒屏之外也獲得了
6、廣闊的市場前景。除了衍生產(chǎn)品，已經(jīng)有多個知名品牌希望能夠和“哈哈”這個兒童偶像合作。? 世紀(jì)工場從湖南衛(wèi)視開始轉(zhuǎn)型? “在未來的幾年，方向?qū)τ陔娨暸_來說將是很重要的事情。與此相適應(yīng)，世紀(jì)工場開始向為頻道提供品牌形象策略轉(zhuǎn)型?！笔兰o(jì)工場總經(jīng)理丁彬用“電視媒體品牌形象包裝公司”來定位世紀(jì)工場的新角色。在今年和湖南衛(wèi)視的合作中，世紀(jì)工場已經(jīng)變身為其品牌形象顧問。? 其實湖南衛(wèi)視在包裝上的制作實力并不低。丁彬介紹，湖南地區(qū)最大的兩個電視臺：湖南衛(wèi)視和湖南經(jīng)視都擁有超過30人的制作隊伍。其中湖南衛(wèi)視的競爭氛圍相當(dāng)好，臺里的領(lǐng)導(dǎo)要求
7、各個欄目的包裝每次都不同，要“有亮點”，所以臺里的包裝隊伍制作的水平都相當(dāng)高。“這是湖南的電視臺最大的優(yōu)點，但對于頻道整體來說卻變成了缺點。”丁彬表示由于缺乏整體的品牌意識，這種競爭和不斷創(chuàng)新卻使得頻道陷入“欄目都很棒，但頻道無特色”的局面。? 而頻道品牌的整體策劃正是世紀(jì)工場的強項。早在幾年前，世紀(jì)工場就為湖南經(jīng)視打造了“ETV”的整體概念。開放的、可持續(xù)發(fā)展的頻道標(biāo)識系統(tǒng)，讓這個地方電視臺擁有了突破地域和文化限制的嶄新形象，同時也為經(jīng)視未來的發(fā)展提供了更廣闊的空間。?但丁彬表示，世紀(jì)工場將為湖南衛(wèi)視帶來更全面的品牌策略。
8、 雙方今年初開始的合作主要分為三個板塊：首先，世紀(jì)工場將為湖南衛(wèi)視提供全方位的品牌策劃方案，以“快樂中國”為主題，從品牌定位、宣傳片、欄目設(shè)置、廣告語、主持人到頻道主色調(diào)，所有能夠體現(xiàn)品牌的細(xì)節(jié)都要涉及到。這個龐大的企劃方案世紀(jì)工場將用8個月去完成和完善。然后，世紀(jì)工場需要
