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0中國(guó)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐渠道為王，決勝終端！ 拉力操盤力推力產(chǎn)品力：產(chǎn)品相對(duì)于對(duì)手表現(xiàn)如何？品牌力：品牌相對(duì)于對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)如何？營(yíng)銷體系的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析框架渠道力：經(jīng)銷商（終端門店）的數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)？以及經(jīng)銷商的動(dòng)力推廣力：廣告力/宣傳力/活動(dòng)力銷售力：集客力/展示力/促銷力 2營(yíng)銷就是在合適的時(shí)間做合適的事時(shí)間坐標(biāo)：以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素為單位，而不是自己的發(fā)展時(shí)間空間坐標(biāo)：以對(duì)于實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的定位為坐標(biāo)，而不是市場(chǎng)所處的空間結(jié)合點(diǎn) 營(yíng)銷的目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高價(jià)值。為達(dá)到這一點(diǎn)，一個(gè)公司須為一個(gè)用戶群選擇、提供、交流有特色的價(jià)值。價(jià)值傳遞系統(tǒng)展示了從確定顧客需要到將價(jià)值傳遞給顧客等一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。價(jià)值傳遞系統(tǒng)由如下組成：選擇價(jià)值提供價(jià)值傳遞價(jià)值營(yíng)銷是一個(gè)價(jià)值傳遞過程選擇價(jià)值理解價(jià)值取向（需求/購買因素）提供價(jià)值傳遞價(jià)值選擇目標(biāo)定義價(jià)值包獲得/生產(chǎn)分銷服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷渠道功能 客戶制造商渠道渠道中的角色買賣中間商代理中間商輔助機(jī)構(gòu)經(jīng)銷商營(yíng)銷商/批發(fā)商零售商經(jīng)紀(jì)人銷售代理商采購代理商銷售隊(duì)伍運(yùn)輸/物流公司獨(dú)立倉庫服務(wù)商銀行廣告商 5渠道基本知識(shí)與概念什么是渠道：從制造商和服務(wù)提供商輸送產(chǎn)品和服務(wù)到達(dá)目標(biāo)客戶，同時(shí)將資金回流給制造商或者服務(wù)提供商，并取得傭金的通路。渠道銷售體系：制造商、渠道商、客戶三者共同構(gòu)成，各自發(fā)揮作用。渠道功能：輸送產(chǎn)品和服務(wù)給目標(biāo)客戶并回收資金，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率以形成規(guī)模效益，分擔(dān)制造商的服務(wù)職責(zé)，降低產(chǎn)品營(yíng)銷的綜合成本。渠道的任務(wù)：通過利潤(rùn)分配承諾，調(diào)動(dòng)相適應(yīng)的社會(huì)資源，共同投資拓展市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)邊際利潤(rùn)不斷增加，并通過伴隨銷售額增加的產(chǎn)品質(zhì)量提升，建立多層次的客戶溝通服務(wù)體系，建立目標(biāo)客戶忠誠(chéng)，鎖定目標(biāo)客戶，在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位，使企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。 大部分制造商需要以下三個(gè)渠道為它服務(wù)推廣（溝通）渠道銷售（交割）渠道老萬：經(jīng)銷商、文化隊(duì)、電視廣告、戶外朝華：經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志、戶外老萬：經(jīng)銷商朝華：經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)銷售、電視直銷渠道舉例：老萬鍋爐/朝華數(shù)碼服務(wù)渠道老萬：經(jīng)銷商、服務(wù)隊(duì)朝華：經(jīng)銷商 混沌狀態(tài)下的經(jīng)驗(yàn)之談---“先沖量，后整理” 8渠道發(fā)展不同階段的工作重點(diǎn)尊重規(guī)律，審時(shí)度勢(shì)，把握脈搏，在合適的時(shí)間作合適的事情！根據(jù)不同階段的特點(diǎn)調(diào)整工作內(nèi)容、營(yíng)銷策略、適時(shí)進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換。 9時(shí)間業(yè)績(jī)啟動(dòng)期發(fā)展期成熟期渠道商數(shù)量少迅速增加相對(duì)穩(wěn)定銷售收入小總量迅速增加總量繼續(xù)增加代理產(chǎn)品選擇全系列選擇銷售管理初建迅速完善并規(guī)范體系化信用管理貫徹始終！渠道發(fā)展階段及各階段特點(diǎn) 10渠道啟動(dòng)期特點(diǎn)及對(duì)策投入巨大、產(chǎn)出菲薄-------企業(yè)”心態(tài)常以放眼量“，作出長(zhǎng)期計(jì)劃預(yù)算；業(yè)務(wù)人員要耐得住寂寞，耐得住匱乏，作出全面長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。知名度低、乏人問津-------以宏偉愿景和高密度溝通樹立內(nèi)外信心。合作難尋、規(guī)范不易-------適當(dāng)降低入門標(biāo)準(zhǔn)，放寬其他方面的管理，但回款方面一開始就必須嚴(yán)格要求，建立良好的信用管理意識(shí)。長(zhǎng)期低迷、信心難樹-------為渠道商提供周到、完善的支持和服務(wù)；強(qiáng)化市場(chǎng)推廣與市場(chǎng)拉力。 11渠道發(fā)展期特點(diǎn)及對(duì)策銷售額迅速提升、企業(yè)現(xiàn)金流良好-------強(qiáng)化目標(biāo)客戶溝通與研究，投入產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)，投入服務(wù)體系建設(shè)；回饋員工；提前進(jìn)行資源準(zhǔn)備。渠道商數(shù)量較多------提升單個(gè)渠道商業(yè)績(jī)與盈利能力；建立渠道管理規(guī)范；依據(jù)營(yíng)銷策略調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)（如層級(jí)、大小數(shù)量比例）知名度升高、渠道商踴躍-------優(yōu)勝劣汰 12渠道成熟期特點(diǎn)及對(duì)策渠道商數(shù)目穩(wěn)定-------通過培訓(xùn)及幫助，提升渠道商經(jīng)營(yíng)管理水平，提升核心渠道商忠誠(chéng)度，鎖定核心渠道；透過渠道直接與目標(biāo)客戶溝通與互動(dòng)。知名度較高-------美譽(yù)度成為市場(chǎng)策略的焦點(diǎn)，與渠道商合作不斷成功推出新的產(chǎn)品與服務(wù)。 13渠道網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)渠道三要素的合與分渠道規(guī)劃的相關(guān)要素渠道的“階段性盤點(diǎn)” 14渠道三要素的合與分資金流、信息流、物流一般而言業(yè)務(wù)量小時(shí)合在一個(gè)部門，但逐漸不能保證信息的正確性，且因?yàn)橘Y源的私有化，客戶資源易隨著銷售人員而流失。三流分離，強(qiáng)化信息管理是正確的做法?？蛻舴?wù)部與客戶檔案管理 15渠道規(guī)劃的相關(guān)要素市場(chǎng)分析渠道發(fā)展階段分析公司資源分析渠道組織結(jié)構(gòu)的建立與調(diào)整渠道架構(gòu)的建立與調(diào)整渠道的總體規(guī)模與分布渠道工作進(jìn)度時(shí)間表渠道政策制定與更新針對(duì)渠道計(jì)劃的渠道銷售任務(wù)分解定期渠道大會(huì)的展開 16渠道的“階段性盤點(diǎn)”各部門信息匯總銷量核算指標(biāo)完成率對(duì)照財(cái)務(wù)資信回顧公開、公平、公正；“付出就有回報(bào)，努力就有認(rèn)同”銷售人員的自我評(píng)估對(duì)銷售人員的評(píng)估 17銷售渠道的建立代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)代理商的開發(fā)程序經(jīng)銷商的開發(fā)程序 18代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn)代理商承擔(dān)市場(chǎng)開發(fā)責(zé)任，因此必須滿足以下標(biāo)準(zhǔn)1、獨(dú)立法人實(shí)體，合作責(zé)任主體清楚，運(yùn)作正常、無資金問題；2、相信公司的產(chǎn)品以后將成為其重要利潤(rùn)來源，但目前不奢望依靠其生存；3、市場(chǎng)拓展能力：有自己可控的終端或者銷售渠道，有自己的專職市場(chǎng)拓展人員或者愿意為增加專職人員；4、看好發(fā)行行業(yè)，近期沒有轉(zhuǎn)行或者多元化的意想；5、認(rèn)同公司愿景，認(rèn)同公司文化，認(rèn)同合作模式；6、愿意接受管理和指導(dǎo)； 19代理商的開發(fā)程序1、初選----市場(chǎng)調(diào)研（內(nèi)業(yè)、外業(yè)），業(yè)務(wù)員的日常工作生成潛在代理商盤點(diǎn)表，要點(diǎn)如下：（潛在代理商）基本情況描述、業(yè)務(wù)重點(diǎn)、渠道與終端網(wǎng)絡(luò)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)、接觸記錄等公司形成行業(yè)檔案！此處補(bǔ)充講解西域酒業(yè)的實(shí)際操作！ 20代理商的開發(fā)程序前期洽談----四次談判法第一次：（經(jīng)過背景調(diào)查后，）第一次正式接觸，表明身份，以“虛去實(shí)來”的形式做進(jìn)一步的深入摸底,并留下好印象。（形成調(diào)查表提交公司備案）了解該人選在產(chǎn)品行業(yè)背景，對(duì)行業(yè)的看法及個(gè)人的經(jīng)營(yíng)興趣。核查其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，信譽(yù)及資源情況。經(jīng)營(yíng)規(guī)模，結(jié)構(gòu)，品牌，經(jīng)營(yíng)風(fēng)格及商業(yè)準(zhǔn)則。自身渠道、終端關(guān)系，經(jīng)營(yíng)情況與管理現(xiàn)狀代理商分類：不同的市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)不同、不同的類型合作模式不同。輔助型代理商：捎帶作藍(lán)貓關(guān)注型代理商：可能投入，但結(jié)果需要關(guān)注；扶植型代理商：認(rèn)同，大力投入，應(yīng)扶植。第二次：（在形成完整方案的前提下，）以適當(dāng)?shù)男问阶鰻I(yíng)銷理念，營(yíng)銷方式的溝通以期達(dá)到思想的共識(shí)，激起合作的意愿。（意向性提案提交公司備案）尋找、確定我司的價(jià)值定位作個(gè)性化意向性提案，進(jìn)一步摸底如投資報(bào)酬率預(yù)期等 21代理商的開發(fā)程序前期洽談----四次談判法第三次：（作出詳細(xì)的合作方案，）進(jìn)行細(xì)節(jié)的推敲，談判。大區(qū)經(jīng)理介入，審核合作意圖及方案細(xì)節(jié)（提交公司備案）有備而來，技巧性談判落實(shí)合同細(xì)節(jié)（合同及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式）第四次：簽定合同?；静牧贤陚渎鋵?shí)市場(chǎng)運(yùn)作細(xì)節(jié)（合同及市場(chǎng)運(yùn)作落實(shí)方案提交公司備案） 22代理商的開發(fā)程序首次進(jìn)貨及輔助運(yùn)作---關(guān)鍵環(huán)節(jié)！代理商似喜還憂企業(yè)運(yùn)作體系微小失誤就會(huì)惹毛代理商運(yùn)作順利會(huì)同數(shù)量級(jí)補(bǔ)貨鋪不出、賣不掉二次補(bǔ)貨數(shù)額會(huì)降低一個(gè)數(shù)量級(jí)企業(yè)各輔助部門（物流、資金流）以服務(wù)客戶為宗旨沒有客戶滿意就沒有存在的價(jià)值原則性基礎(chǔ)上的建設(shè)性業(yè)務(wù)人員的職責(zé)“扶上馬，送一程” 23考察期的考察三個(gè)月考察期 24渠道管理服務(wù)支持管理約束平衡關(guān)系有效溝通的標(biāo)準(zhǔn)化管理培訓(xùn)考核與激勵(lì) 25渠道構(gòu)建模式的新思路-----窄徑通幽招商不是無限度的：從保險(xiǎn)業(yè)的增員戰(zhàn)術(shù)說起1、“開個(gè)藍(lán)貓專賣店，快快樂樂好賺錢！”2、“所有業(yè)務(wù)員的任務(wù)就是開店”渠道開始細(xì)分了：經(jīng)典的可口可樂E:MyDocuments授課中煙在線培訓(xùn)渠道經(jīng)營(yíng)案例.ppt1、朝華數(shù)碼的實(shí)例E:MyDocuments
