當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)形態(tài)研究的路徑與方法

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1、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)形態(tài)研究的路徑與方法當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)形態(tài)研究的路徑與方法徐磊(浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際_[商管理學(xué)院,杭州310012)[摘要]當(dāng)代大學(xué)生是具有巨大消費(fèi)潛能的群體,并正在顯示出其日益強(qiáng)大的消費(fèi)實(shí)力與影響力.在對(duì)近二十年來(lái)該領(lǐng)域的相關(guān)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)回顧與述評(píng)的基礎(chǔ)上,本文嘗試提出并論證了從消費(fèi)者行為學(xué)角度來(lái)搭建一個(gè)研究框架,以促進(jìn)各相關(guān)學(xué)科的橫向合作研究,推進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)形態(tài)研究的深入發(fā)展.[關(guān)鍵詞]大學(xué)生消費(fèi);消費(fèi)形態(tài);后現(xiàn)代;研究框架[中圖分類(lèi)號(hào)]C913.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1002—3054(2011)02—0042-04當(dāng)代大學(xué)生群體主要是由20世紀(jì)9O年代出生的第

2、二代獨(dú)生子女為主構(gòu)成,這是一個(gè)特殊而又蘊(yùn)涵巨大消費(fèi)潛能的龐大群體.其特殊性,體現(xiàn)在他們是與中國(guó)計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的一代;有數(shù)據(jù)顯示這一群體消費(fèi)能力強(qiáng),早在2005年全國(guó)34座城市大學(xué)生每學(xué)期的人均消費(fèi)支出高達(dá)4819元,人均年消費(fèi)超過(guò)城鎮(zhèn)居民人均年收入;…一系列研究表明,這一代大學(xué)生群體的價(jià)值觀(guān)念和行為與以前的大學(xué)生群體相比,發(fā)生了巨大且深刻的變化,這是真正開(kāi)始處于"后現(xiàn)代主義"時(shí)期的一代.因此,建立一個(gè)有效的研究框架來(lái)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生群體進(jìn)行全面,系統(tǒng)和實(shí)證性研究十分必要.一,近二十年大學(xué)生消費(fèi)研究文獻(xiàn)綜述以"大學(xué)生消費(fèi)"為關(guān)鍵詞,對(duì)近二十年該領(lǐng)域的研究成果進(jìn)行模糊檢索法檢索,共檢索出相

3、關(guān)論文1755篇,具體年份分布情況見(jiàn)表1.如表1所示,關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)形態(tài)方面的研究成果數(shù)量遞增很快,說(shuō)明這一問(wèn)題日益受到社會(huì)各界的重視.表11990—2008年間大學(xué)生消費(fèi)研究成果分布90—9920002O0120022003200420052O0620O72OO8期刊論文511Ol216323365135147156報(bào)紙文章3530316699147160l55175廣大學(xué)者和新聞工作者對(duì)大學(xué)生消費(fèi)進(jìn)行的研究留下了厚重的基礎(chǔ),但同時(shí)也普遍存在幾點(diǎn)不足:首先,理論深度不夠,研究路徑不清.理論性文章泛泛而談?wù)叨?分析時(shí)大部分是從單一學(xué)科角度進(jìn)行研究,較少涉及當(dāng)前深層次的社會(huì)文化,價(jià)值觀(guān)因素,

4、缺乏綜合性多學(xué)科視角.其次,研究方法缺乏綜合性,多樣性.實(shí)證調(diào)研類(lèi)文章大多僅涉及消費(fèi)總量,結(jié)構(gòu)和觀(guān)念,雖然在調(diào)查對(duì)象的選取,資料的收集及分析方法上較20世紀(jì)90年代有了明顯的改進(jìn),但是從問(wèn)卷設(shè)計(jì)上依然看得出大部分研究者的研究目的并不明確,數(shù)據(jù)分析采用的是簡(jiǎn)單的雙變量相關(guān)分析,對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為背后的理論思考和歸因探究比較少.二,基于消費(fèi)者行為學(xué)的大學(xué)生消費(fèi)研究框架1.搭建大學(xué)生消費(fèi)研究框架的理由一種現(xiàn)象不可能只有一種學(xué)科屬性,相反,[收稿日期]2010—11～07[作者簡(jiǎn)介]徐磊(1974一),女,浙江杭州人,浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際工商管理學(xué)院講師,經(jīng)濟(jì)師[基金項(xiàng)目]浙江省教育科學(xué)2009年度規(guī)

5、劃研究重點(diǎn)課題(SB42)一42—當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)形態(tài)研究的路徑與方法任何現(xiàn)象都可能同時(shí)成為幾種不同學(xué)科的研究對(duì)象.因此,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題也不能從單一學(xué)科角度進(jìn)行研究.第一,消費(fèi)本身具有多重屬性.包括自然屬性,主觀(guān)屬性,社會(huì)屬性,文化屬性和符號(hào)屬性等.第二,消費(fèi)者行為本身具有多種特征.大學(xué)生消費(fèi)行為和其它類(lèi)型消費(fèi)者行為一樣具有以下共同本質(zhì)特征:①消費(fèi)者行為是個(gè)體心理現(xiàn)象的外化結(jié)果.20世紀(jì)70年代的F—A模式認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度和主觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)作為中介會(huì)影響消費(fèi)者的行為意向,而行為意向又會(huì)直接影響消費(fèi)者行為.所以,探析大學(xué)生消費(fèi)行為必須將其消費(fèi)活動(dòng)同大學(xué)生的心理過(guò)程與心理特征緊密結(jié)合起來(lái).②消費(fèi)者行

6、為是由一系列活動(dòng)構(gòu)成的,基本可以劃分為獲取產(chǎn)品活動(dòng),消費(fèi)產(chǎn)品活動(dòng)和處置產(chǎn)品活動(dòng)三大項(xiàng),同時(shí)每一項(xiàng)也都包含一連串有次序的活動(dòng).所以,分析大學(xué)生消費(fèi)行為時(shí)不能僅把其消費(fèi)過(guò)程中的某個(gè)階段來(lái)代表其整個(gè)消費(fèi)過(guò)程.③消費(fèi)者行為具有復(fù)雜性和差異性.消費(fèi)者在每個(gè)程序中的復(fù)雜程度不一樣,而且復(fù)雜性的背后還蘊(yùn)涵著行為的差異性.所以,歸因分析時(shí)不能將大學(xué)生群體當(dāng)成單一同質(zhì)體對(duì)待.④消費(fèi)者行為包含許多不同的角色.消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為過(guò)程中,不是僅僅扮演一種角色而已,可能在不同的階段時(shí)常扮演著許多比較復(fù)雜的角色,每個(gè)角色又可能肩負(fù)著不同的行為職能.所以,我們分析時(shí)要考慮到現(xiàn)代大學(xué)生的多種角色背景.第三,方法論的要求

7、.首先,個(gè)人的消費(fèi)需外部因素人口統(tǒng)計(jì)家庭,社會(huì)參照群體傳統(tǒng)文化西方文化商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳媒文化圖1研究框架一(大學(xué)生消費(fèi)形態(tài)研究)要和支出受到許多非經(jīng)濟(jì)因素的影響,不是個(gè)人的收入和個(gè)人的理性可以完全解釋的,所以不能用純經(jīng)濟(jì)角度看待大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題.其次,消費(fèi)需要是與社會(huì)分層緊密聯(lián)系在一起的,當(dāng)消費(fèi)成為人們自我身份認(rèn)同,社會(huì)地位定位的手段時(shí),消費(fèi)的差異在一定程度上體現(xiàn)出了社會(huì)群體的差異,是社會(huì)分層的最明顯的外在表現(xiàn).社會(huì)差距Et趨擴(kuò)