快消品建設樣板市場詳細操作方案

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1、快消品營銷樣板市場建設詮釋　　樣板即榜樣，榜樣的力量是無窮的。在市場營銷中，通過建設樣板市場，再以樣板市場為標準進行推廣復制，進而拓展市場份額，是一種常用的方法。由于快消品營銷更加注重過程的管控和對終端的服務，無形中提高了管理的難度，因此，建設并推廣樣板市場的操作模式就顯得更加有效。筆者下面結合多年市場實操經歷，從五個方面對快消品營銷樣板市場的建設進行詮釋，以饗同行?！　∫?、快消品營銷樣板市場的概念及意義。　　快消品營銷中的樣板市場可定義為：企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產品認可度、終端鋪貨率與生動化、終端促銷、售程服務、人員管理與維護等一個或多個方面均具有典型代表性的目標

2、市場。與企業(yè)建設樣板市場的目的及資源投入等相對應，樣板市場無絕對的大小之分，樣板店、樣板街、樣板區(qū)域均是樣板市場的表現(xiàn)形式。　　樣板市場是企業(yè)為實現(xiàn)招商、拓展良性市場、激活休眠市場、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的，而精心打造的優(yōu)勢市場。建設樣板市場是快消品營銷中企業(yè)行銷策略落地的重要手段之一?！　《?、快消品營銷中樣板市場的分類?！　影迨袌鲋会槍ν活惍a品的市場表現(xiàn)進行鑒定。按照不同的分類標準，樣板市場可分為不同的類型。　　1．按作用分類，樣板市場可分為形象樣板市場、銷量樣板市場與形象銷量樣板市場?！　、傩蜗髽影迨袌觯菏瞧髽I(yè)為招商所需，投入一定的財力、人力與物力經包裝

3、而成的市場。該類樣板市場一般只在終端鋪點、生動化、短期促銷、人員維護等方面有較好的市場形象，是專門用來給人“看”的“亮點市場”。建設形象樣板市場的企業(yè)，一般其產品、甚或品牌的認可率較低，處于推廣階段。在長期維護形象的條件下，形象樣板市場也會逐步向形象銷量樣板市場轉化。　?、阡N量樣板市場：一般為企業(yè)的成熟市場，在銷量樣板市場中企業(yè)產品在同行業(yè)中居于銷量領先地位，消費者認可度很高，品牌或產品自身的拉力強勁，為企業(yè)的“金牛”型市場。在當今競爭慘烈的快消品市場，銷量樣板市場一般在形象上也處于領先地位?！　、坌蜗箐N量樣板市場：為上述兩類樣板市場的結合體，形象銷量樣板市場不但在銷量上

4、為企業(yè)的成熟市場，而且在終端形象的維護、銷售氛圍的營造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。企業(yè)著力打造的形象銷量樣板市場是企業(yè)營銷的門戶，在弱勢市場啟動、空白市場招商、新品試銷、人員培訓、事件營銷開展等方面均有突出的作用?！　?．按覆蓋面分類，樣板市場可以分為全國性樣板市場、區(qū)域性樣板市場、樣板街、樣板店等幾個方面。　　①全國性樣板市場：為企業(yè)在全國范圍內可圈可點的優(yōu)勢市場。全國性樣板市場絕大部分為企業(yè)一手打造的重點市場，在一些成長型企業(yè)中，全國性樣板市場的形成也有銷售人員或客戶靠營銷方式對路，而“偶然”形成的現(xiàn)象。　　②區(qū)域性樣板市場：為企業(yè)在某一區(qū)域內具有榜樣作用的優(yōu)勢市場。

5、區(qū)域性樣板市場一般指覆蓋一個獨立行政單位規(guī)模的市場。如省會樣板市場、地市級樣板市場、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級樣板市場等都可視為區(qū)域性樣板市場?！　、蹣影褰郑簽樵谄髽I(yè)在某一銷售區(qū)域內樹立的樣板街道，以期對整個區(qū)域市場的啟動形成帶動作用，或為樹立品牌形象提供幫助?！　、軜影宓辏簽槠髽I(yè)在市場運做資源較少的情況下，先集中資源打造的在某一區(qū)域內具有優(yōu)勢規(guī)模的終端店?！　o論按何種方式分類，樣板市場均應為企業(yè)在同行業(yè)中處于領先地位的市場。只在本企業(yè)市場范圍內的橫向對比中處于領先地位，而在整個行業(yè)中仍無明顯優(yōu)勢的市場，在如今競爭激烈的市場環(huán)境中，并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場的作用?！　∪?、快消品營銷樣

6、板市場要素分析?！　¤b于樣板市場在快消品營銷中的重要性，因此樣板市場的選擇至關重要，下述五方面是樣板市場選擇中的注意要素?！　?．第一法則：在市場營銷中，銷量第一的產品，其銷售額和影響力遠超過其它產品。運作樣板市場在很大程度上就是要增強經銷商的信心，因此在選擇樣板市場的時候，必須要充分考察當?shù)氐母偁幃a品情況，看產品是否有擠掉競爭產品成為第一品牌的潛力。　　　2．代表性：做樣板是一種啟動市場的方式，因此所選擇的樣板市場在市場環(huán)境、消費習慣、市場通路、媒體結構等各方面要有廣泛的代表性。市場環(huán)境主要關注因市場化程度不同所導致的在競爭秩序和政府干預方面的差異；消費習慣與所操作產品

7、在當?shù)氐慕邮芏染o密相連；市場通路是樣板市場復制的主要部分；媒介結構與傳播效應有著直接的關系?！　?．可復制性：樣板市場承擔著營銷模式探索、推廣的重要任務，因此一定要有可復制性。能夠將成功的操作模式克隆到其它市場。一個樣板市場的操作模式要成功推廣，在組織形式、銷售通路、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復制的特性。　　4．規(guī)模性：規(guī)模是復制的前提，無規(guī)模的復制與普通的平行擴張沒有太大的差別。在樣板市場建設中，對消費人群、終端通路、媒介組合、銷售量方面的規(guī)模預測是必須要考慮的關鍵點。尤其在建設銷量樣板市場或形象銷量樣板市場時，市場銷