嘉士利茂名策劃案.doc

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1、嘉士利茂名策劃方案?廣東嘉士利食品有限公司位于著名僑鄉(xiāng)--廣東省開平市，是一家以著名“嘉士利”商標(biāo)為依托組成的大型食品企業(yè)集團(tuán)，轄下有5家企業(yè)，其中集團(tuán)骨干企業(yè)嘉士利餅業(yè)公司，是以專業(yè)生產(chǎn)“嘉士利”牌餅干為主的全國著名的餅干企業(yè)。企業(yè)始建于1956年，經(jīng)過幾十年來的艱苦創(chuàng)業(yè)和頑強(qiáng)拼搏，不斷發(fā)展壯大。特別是改革開放以來，公司抓住發(fā)展機(jī)遇，解放思想，更新觀念，依靠科技進(jìn)步，勇于開拓，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高效發(fā)展。目前，公司占地面職4.45萬平方米，資產(chǎn)總額超2.5億元，員工1100多人，年生產(chǎn)餅干能力超5萬噸，成為國內(nèi)餅干生產(chǎn)主要基地，同時也是開平市主要的支柱產(chǎn)業(yè)。本公司產(chǎn)品--嘉士利牌餅干，以品

2、質(zhì)優(yōu)良在國內(nèi)外享有良好的聲譽(yù)，是最受消費(fèi)者青睞的品牌。主要產(chǎn)品有薄餅、蘇打餅、威化餅、蛋卷、夾心餅、曲奇餅、兒童餅等20多個系列300多個品種。公司通過實(shí)施名牌戰(zhàn)略和發(fā)揮品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品暢銷全國各地，遠(yuǎn)銷20多個國家和地區(qū)。二、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)嘉士利的企業(yè)目標(biāo)是，“打造民族餅干第一品牌”。為了使企業(yè)的投入能夠達(dá)到更理想的效果，我們選擇茂名市區(qū)作為嘉士利擴(kuò)大知名度活動的一個試點(diǎn)。1、選擇茂名市的理由（1）避免了因?yàn)檫x擇企業(yè)所在地而造成的試點(diǎn)與真實(shí)情況存在嚴(yán)重偏差問題。（2）茂名市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入相近。我國2009年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為17

3、175元；而茂名市2009年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為17324元[1]。這樣使得試驗(yàn)的結(jié)果具有普遍性。（3）策劃人員都是茂名市的學(xué)生，對當(dāng)?shù)厥袌鼍哂幸欢ǖ牧私?，有助于發(fā)現(xiàn)調(diào)研結(jié)果的失真之處，以及有利于隨時對策劃行動進(jìn)行修正。2、茂名市場的目標(biāo)任務(wù)嘉士利在茂名市場的目標(biāo)任務(wù)是，提高嘉士利在茂名市區(qū)的知名度。（二）市場現(xiàn)狀和策略1、市場現(xiàn)狀經(jīng)過我們實(shí)地調(diào)研，走訪了茂名一些具有代表性的超市和一些便利店后，發(fā)現(xiàn)餅干市場大部分份額被外資品牌把持，他們牢牢占據(jù)了茂名餅干中高檔市場；19而國內(nèi)的大中型餅干企業(yè)只能在低端市場生存發(fā)展的機(jī)會。（茂名一些具有代表性的超市對餅干上架率的比較）超市中高檔低檔嘉

4、士利鋪貨情況外資品牌國內(nèi)品牌外資品牌國內(nèi)品牌沃爾瑪33%15%52%否明湖（油城七路）23%8%69%是明湖（文明南）29%14%57%否荔晶（光華北分店）33%17%50%是荔晶（市中心）27%18%55%是佳惠17%7%76%是1+125%25%50%是北斗星38%12%50%是注：在這里的中高檔是以平均每100克餅干的銷售價格是≧2元作為參考的標(biāo)準(zhǔn)；低檔是以平均每100克的餅干的銷售價格低于2元作為參考的標(biāo)準(zhǔn)。2、應(yīng)對策略（1）鋪貨[2]要想提高嘉士利在茂名市的知名度，鋪貨無疑是一個快速而且高效的方法。嘉士利目前在大型超市中的鋪貨率是75%。要達(dá)到全面鋪貨的效果，嘉士利必須集中優(yōu)

5、勢人力、物力、財(cái)力，通過企業(yè)銷售人員與經(jīng)銷商人員協(xié)同拜訪目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的批發(fā)商、零售商，并主動、積極地向其介紹企業(yè)（或經(jīng)銷商）的有關(guān)情況和產(chǎn)品特色；張貼廣告；銷售產(chǎn)品；贈送促銷品等多種方式來開拓市場。19（2）加大宣傳力度經(jīng)過我的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管嘉士利是全國唯一歷經(jīng)半個世紀(jì)仍存活的全國性民族餅干企業(yè)，但是它在市場中卻沒有很高的品牌知名度。如果一間企業(yè)的產(chǎn)品是沒有質(zhì)量的，那么它不可能堅(jiān)持到半個世紀(jì)。換句話說，嘉士利經(jīng)過了半個世紀(jì)激烈的市場競爭仍然能存活下來，說明它的質(zhì)量是得到消費(fèi)者的認(rèn)可的，然而過了半個世紀(jì)它還沒被全國大部分人們所知曉，說明它的宣傳是很不足的。奧利奧剛進(jìn)入到中國市場時，盡管他的

6、包裝設(shè)計(jì)十分的吸引人，但是這也沒能為它帶來很高的知名度，是一則廣告改變了它的命運(yùn)——“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”?？梢姡问坷胩岣咂湓诿袇^(qū)餅干市場的知名度，加大宣傳是必不可少的。（三）主要競爭對手及優(yōu)劣勢對比卡夫中的奧利奧巧克力餅干憑借它強(qiáng)大的市場推廣力度和惹人喜愛的包裝設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品深入中國市場的每一個角落，甚至是街邊的小雜貨店。它已經(jīng)成為消費(fèi)者唾手可得的商品。相比之下，嘉士利的產(chǎn)品推廣力度和包裝設(shè)計(jì)則顯得十分的不足。19康師傅3+2餅干利用時尚代言人樹立了青春品牌的形象，并以此拉攏了一群具有青春活力的消費(fèi)者。而嘉士利早餐餅干至今仍沒有確立一個具體的形象，其目標(biāo)群體模糊。嘉頓是港

7、食品的老字號，其在香港擁有80年歷史，在大陸也有20年歷史。嘉頓威化餅更是深入民心。雖然嘉士利沒有像嘉頓那樣擁有悠久的歷史，但50年來的默默耕耘也讓它在中國大陸上取得一批消費(fèi)者的肯定，這是他日后發(fā)展壯大的有力資源。（四）營銷外部環(huán)境分析企業(yè)的生存發(fā)展離不開社會環(huán)境。要想在競爭激烈的市場中求得勝利，企業(yè)就不得不看清所處的市場背景。1、經(jīng)濟(jì)從餅干人均年消費(fèi)量來看，目前茂名市區(qū)的人均消費(fèi)餅干量約為3千克左右，但與發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距，發(fā)達(dá)國家餅干