萬科-從賣點到買點——價值營銷研判

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1、從一個客戶的語錄說起……“不用再和我講生活方式的趨勢了，我現(xiàn)在就已經(jīng)在找這樣環(huán)境好、可以享受生活的房子。最近我一直在深圳周邊看房，這其中包括惠州的光耀城、東莞的萬科麓湖，當然也有你們?nèi)f科棠樾。比較下來，棠樾雖然更貴，但還是覺得最適合我的需要，離自己現(xiàn)在住的蛇口比較近，小區(qū)配套規(guī)劃不錯，將來能過來住?！薄拈卸诏BTH業(yè)主，女性，43歲，三口之家，兒子讀高中。早年就職于中信集團，后自行創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)經(jīng)營糧油貿(mào)易生意Tips：棠樾疊加別墅均價30000、萬科麓湖雙拼別墅15000-20000、光耀城聯(lián)排別墅10000（均為毛坯價格口徑）營銷使命：讓賣點和買點的交圈越來越大距離（距離深圳城區(qū)品牌30-4

2、0分鐘）（萬科品牌）產(chǎn)品環(huán)境（東方美學建筑）賣點買點（原島湖山）環(huán)境是否可轉(zhuǎn)化為（原島湖山）第一居所（配套、服務(wù)）換一種生活狀態(tài)（生活體驗）從賣點到買點——價值營銷研判目錄??營銷的概念本質(zhì)及理論原則??目前營銷存在的問題及誤區(qū)??價值營銷的基本邏輯??價值營銷的方法和工具??價值營銷個案分析??價值營銷的影響及總結(jié)一、營銷的概念本質(zhì)及理論原則營銷即是指企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和兌現(xiàn)價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤。營銷的理論原則??客戶維度：1）在制定營銷戰(zhàn)略時對消費者中心地位的尊重解讀：以客戶為原點2）對于每一個目標市場選擇市場細分，研究客戶的需要、認知、偏好和購買過程解讀：洞察客戶需

3、求??市場維度：1）對每一個市場進行市場細分，根據(jù)自己公司的實力和目標選擇前景最好的細分市場解讀：細分市場選擇策略2）通過認真定義、創(chuàng)造和交付更好的價值，在目標市場贏得優(yōu)勢解讀：細分市場差異競爭策略目錄??營銷的概念本質(zhì)及理論原則??目前營銷存在的問題及誤區(qū)??價值營銷的基本邏輯??價值營銷的方法和工具??價值營銷個案分析??價值營銷的影響及總結(jié)二、問題及誤區(qū)：價值與需求的錯位??唯產(chǎn)品論：一味追求產(chǎn)品力打造，忽略客戶價值導(dǎo)向和細分市場選擇，產(chǎn)品價值與客戶需求不適配案例：潛龍〃曼海寧細分市場——首置、首改，核心需求為性價比核心賣點——強調(diào)建筑用材、智能化科技，對應(yīng)的是再改類細分市場客戶需求??

4、唯營銷論：為營銷而營銷，忽視對項目配套以及產(chǎn)品自身的打造，始終沒有抓住項目的核心價值點，營銷投入不小，但對項目銷售的促進效果不大案例：金地〃上塘道細分市場——首置、首改為主，兼有部分投資客。核心需求為性價比、項目配套以及升值潛力核心賣點——深圳新中心生活、生態(tài)居住環(huán)境、3G網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、多變戶型體驗、金牌物管。看似面面俱到，卻沒有抓住核心價值點。破解問題及誤區(qū)的思考樹立以客戶需求洞察為出發(fā)點，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、兌現(xiàn)價值為使命的營銷思維，實現(xiàn)價值與需求的對位◎客戶需求的挖掘與觀察——發(fā)現(xiàn)客戶價值受益點，為產(chǎn)品力打造提供輸入條件◎項目價值的實現(xiàn)——通過價值的體驗、傳播，為價值實現(xiàn)提供支撐◎二者之間通過價值營

5、銷匹配——客戶需求與項目價值之間對接的通道目錄??營銷的概念本質(zhì)及理論原則??目前營銷存在的問題及誤區(qū)??價值營銷的基本邏輯??價值營銷的方法和工具??價值營銷個案分析??價值營銷的影響及總結(jié)三、價值營銷的基本邏輯發(fā)現(xiàn)價值創(chuàng)造價值兌現(xiàn)價值（一）發(fā)現(xiàn)價值——價值營銷的基石前置階段：●全面梳理項目已有的顯性價值（區(qū)域、土地、產(chǎn)品價值）●基于客戶需求，深入挖掘項目潛在的隱性價值（客戶價值）（二）創(chuàng)造價值——價值營銷的酵母開發(fā)階段：在發(fā)現(xiàn)價值基礎(chǔ)上，創(chuàng)造客戶有需求但未被滿足、或未被充分意識到的價值（如：生活價值、投資價值）（三）兌現(xiàn)價值——價值營銷的終端銷售階段：以體驗營銷為主線，讓客戶提前感受到開發(fā)

6、階段創(chuàng)造出來的生活價值或投資價值，從而對價值產(chǎn)生認同目錄??營銷的概念本質(zhì)及理論原則??目前營銷存在的問題及誤區(qū)??價值營銷的邏輯??價值營銷的方法和工具??價值營銷個案分析??價值營銷的影響及總結(jié)四、價值營銷的工具和方法發(fā)現(xiàn)價值（區(qū)域價值、創(chuàng)造價值兌現(xiàn)價值（產(chǎn)品價值——土地價值——（客戶價值——4S雅高曲線）體系、展示區(qū)10+3）四環(huán)理論）價值營銷的前置價值營銷的輸出區(qū)域價值、土地價值分析工具：四環(huán)理論價值展示工具：10+3——細分市場選擇、優(yōu)化土地屬性——通過價值感知轉(zhuǎn)化為價格認同產(chǎn)品價值分析工具：雅高曲線客戶體驗工具：4S體系——把握客戶受益點、實現(xiàn)價值與需求適配——客戶360度體驗認知

7、項目價值1）發(fā)現(xiàn)價值：四環(huán)理論——細分市場選擇，優(yōu)化土地屬性思路一：持續(xù)投入，改變區(qū)域認知，完善周邊配套及環(huán)境，不斷調(diào)整定位，獲得溢價——華僑城案例13>.區(qū)域認知2.周邊配套及環(huán)境思路二：提升土地屬性及改善周邊環(huán)境，調(diào)整定位，獲得溢價——星河丹堤案例3.小區(qū)環(huán)境及設(shè)施4.房屋本身思路三：完善小區(qū)配套設(shè)施，提升項目價值——深圳萬科城案例主流做法，專做產(chǎn)品，不做配套，市場風險大案例：金色半山