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1、廣告媒體投放計劃?????現(xiàn)如今廣告媒體種類繁多，個個都說自己的廣告效果好，讓人眼花繚亂；更要命的是廣告公司比廣告媒體還要多，每個廣告公司都絞盡腦汁游說企業(yè)購買自己代理的利潤高的廣告媒體！????在一大堆廣告媒體推銷信息的狂轟濫炸下，別說企業(yè)品牌推廣部門的新晉菜鳥，就是從業(yè)十幾年的市場總監(jiān)級別的老鳥，也不一定能輕易的做出正確的媒介采購選擇。????如何正確制定媒介采購計劃，使有限的廣告宣傳費用獲得最大的效果呢？以下幾招應該對所有企業(yè)廣告宣傳負責人都有幫助指導意義。?第一招知己知彼，百戰(zhàn)不殆?????所謂知己，首先是指要清楚自己企業(yè)為了達成營銷目標
2、，必須投入的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術廣告費的額度和比例。戰(zhàn)略性投入廣告費，是為了培育品牌，是企業(yè)建立核心競爭力的一種重要手段，是保障企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的基礎；戰(zhàn)術性投入廣告費，是企業(yè)為了達成階段性銷售目標開展的促銷宣傳。因此一個有經(jīng)驗的企業(yè)管理者必須能合理配置戰(zhàn)略和戰(zhàn)術性的廣告費資源。重品牌而輕促銷，容易喪失市場機會，被競爭對手搶占過多的市場份額，典型例子是日系品牌的彩電企業(yè)，在央視上重金投入戰(zhàn)略性的品牌形象廣告，忽略了戰(zhàn)術性的產(chǎn)品廣告和促銷廣告，導致被以創(chuàng)維、康佳、長虹為代表的本土彩電企業(yè)迅速利用低價競爭策略搶占了絕大部分市場份額。反之，重戰(zhàn)術廣告而輕戰(zhàn)略廣告
3、，則容易陷入低價競爭的怪圈，消費者會購買你的產(chǎn)品，但是不愿意給你創(chuàng)造利潤，很多企業(yè)一年幾十億的營業(yè)額，利潤卻少得可憐，甚至虧損。這個現(xiàn)象從國內(nèi)很多企業(yè)身上都可以看到。?????第二是指要清楚自己的廣告宣傳對象是誰。很多企業(yè)高管往往簡單地認為廣告就是給消費者看的，其實不然。每個企業(yè)處于特定的競爭環(huán)境中，都會受到消費者、競爭者、供應商、政策制定者、渠道商等因素的影響，因此廣告預算要根據(jù)經(jīng)營管理的需要按照各外部因素的重要程度來配置。例如：當消費者認知是影響銷量的主要原因時，對消費者多做廣告，讓消費者認識并喜歡自己企業(yè)的產(chǎn)品和品牌；當渠道商的信心是影響銷
4、量的主要原因時，就要面向渠道商多做廣告，讓渠道商放心地積極地進貨和促銷；當政府、銀行成為制約銷量的主要因素時，就要對這些機構做廣告和公關宣傳，力爭促使其提供寬松的政策環(huán)境和金融環(huán)境。由于絕大多數(shù)企業(yè)選擇將廣告投放給消費者看，因此后面重點針對消費者討論廣告媒體采購計劃的制定方法。?????第三是指清楚自己企業(yè)的營銷管理能力和廣告宣傳計劃是否匹配。在很多企業(yè)身上都上演過這樣的慘?。壕揞~廣告費投出去了，聲勢也打響了，可是渠道招商、終端鋪貨未能跟上，結果可想而知，慘不忍睹。?????所謂知彼，首先是指要清楚競爭對手的品牌定位是什么。當對手已經(jīng)擁有清晰的品
5、牌定位并贏得消費者的心智資源時，自己企業(yè)如果跟風模仿，是很難超越對手的。因此必須從側面或者反面建立自己企業(yè)的品牌定位，并通過廣告、公關等手段不斷強化。關于品牌定位論，可參見特勞特的專著，本人不再贅述。?????第二是要清楚競爭對手的營銷重點是什么。對手主推什么產(chǎn)品？主攻哪個市場？什么時候進攻？如何進攻？這些問題搞清楚，有助于我們制定防范和反擊策略。?????第三是要清楚競爭對手的廣告資源配置和投放習慣是什么。對手今年預計廣告投入是多少？戰(zhàn)略投入和戰(zhàn)術投入的比例是多少？戰(zhàn)術投入的時間節(jié)奏地域分配是怎樣的？對手選擇媒體的習慣是怎樣的？所有這些數(shù)據(jù)，均
6、可以通過對競爭對手歷年的廣告投放監(jiān)測和對今年以及未來對手的營銷戰(zhàn)略的預估來做出判斷。?????總之，知己有利于了解自身的需求和能力；知彼，有利于選擇差異化和有針對性的策略。敵強我弱，則選擇差異化的廣告策略；敵弱我強，則選擇有針對性的廣告策略；?第二招鎖定目標，集中火力?????鎖定目標也是很有學問的。畢竟企業(yè)的廣告費是有限的，因此要集中使用，不宜兵分四路。????鎖定目標有三個要點：鎖定產(chǎn)品、鎖定消費者、鎖定時間。????很多企業(yè)的產(chǎn)品線很長，因此總經(jīng)理在制定銷售策略時，也會重點突出少數(shù)幾個主打產(chǎn)品，力爭實現(xiàn)以點帶面、全面均衡地提升銷量。為了配合
7、總經(jīng)理的銷售策略，市場總監(jiān)也應將主要的廣告費配置在主打產(chǎn)品的宣傳上。鎖定了產(chǎn)品，就要認真分析這些產(chǎn)品的目標消費者的特征以及消費需求、消費心理以及消費習慣。分析的方法很多，在此不再贅述?？傊?，通過分析目標消費者，務必搞清楚以下內(nèi)容：消費者的性別結構、年齡結構、地域結構、收入水平結構、消費習慣、消費心理、消費需求。掌握了這些情報，我們才能有針對性地設計廣告創(chuàng)意、選擇廣告媒體、制定廣告投放計劃。????在鎖定了產(chǎn)品并鎖定了廣告宣傳對象后，還要鎖定時間。鎖定時間可根據(jù)分銷壓貨節(jié)奏、淡旺季節(jié)奏、對手的銷售節(jié)奏等因素綜合考慮。無論是先發(fā)制人還是后發(fā)制人，都有
8、很多成功案例，關鍵是要在盡量短的時間內(nèi)形成狂轟濫炸的效果，讓廣告目標群體大面積獲得并認知廣告訴求信息。????集中火力也有三個要點：集中
