中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

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1、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘要本文將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)界定為借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更有效地滿(mǎn)足顧客需求和欲望，完成市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售、貨款支付、售后服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種手段。本文分析了我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)了本課題的研究意義。在認(rèn)真分析中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及問(wèn)題，中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的障礙的基礎(chǔ)上，本文提出了中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體方法和策略。本文研究了中小型企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)方式，提出并分析了適合中小企業(yè)的網(wǎng)站推廣方法。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題，本文研究了中小型企業(yè)如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，包括依托網(wǎng)絡(luò)信息中間商的

2、渠道構(gòu)建，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售，中小企業(yè)虛體產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)等策略和方法。在網(wǎng)絡(luò)廣告策略方面，本文總結(jié)了適合中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略1引言11.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起源與發(fā)展11.2研究中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義13中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及發(fā)展障礙分析23.1中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀23.2中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的障礙分析34中國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略研究44.1無(wú)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略44.2網(wǎng)站建設(shè)策略64.3網(wǎng)站推廣策略64.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略74.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告策略85結(jié)論與展望95.1結(jié)論95.2展望10

3、參考文獻(xiàn)10101引言1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起源與發(fā)展Internetmarketing：即互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。Networkmarketing：即網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，是指在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這里所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，還可以是其它類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)絡(luò)VAN等。Onlinemarketing：即在線營(yíng)銷(xiāo)，是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。英國(guó)學(xué)者戴夫·查菲等將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義為運(yùn)用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和支持現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。這些技術(shù)包括了因特網(wǎng)和其它數(shù)字媒介，例如無(wú)線移動(dòng)電話、電纜和衛(wèi)星媒介[1]。本文將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)界定為

4、借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更有效地滿(mǎn)足顧客需求和欲望，完成市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售、貨款支付、售后服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展，是科技進(jìn)步、消費(fèi)者生活習(xí)慣和價(jià)值觀變革、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。從全球范圍來(lái)看，1993年出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎、1994年第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)的“律師事件”以及網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)等事件標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誕生。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，到目前為止，大致可以分為三個(gè)發(fā)展階段：一是1997年之前的傳奇階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征是

5、概念和方法不明確，偶然因素的影響十分明顯，多數(shù)企業(yè)對(duì)上網(wǎng)一無(wú)所知；二是1997至2000年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的萌芽階段。在這一階段，標(biāo)志性的事件包括：網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營(yíng)銷(xiāo)誕生，電子商務(wù)網(wǎng)站大量出現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話變成現(xiàn)實(shí)，搜索引擎的作用日益凸現(xiàn)，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂成為重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)趨于理性；三是2001年以來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用和發(fā)展階段，其特征表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展，搜索引擎向細(xì)分化方向發(fā)展，網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境日趨完善[2]。1.2研究中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義中小企

6、業(yè)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要地位，發(fā)揮著重要作用。中小企業(yè)是推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)造市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。特別是當(dāng)前，在確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)適度增長(zhǎng)、緩解就業(yè)壓力、實(shí)現(xiàn)科教興國(guó)、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等方面，均發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起使廣大中小企業(yè)面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。結(jié)合中國(guó)的特殊國(guó)情和市場(chǎng)環(huán)境，研究中國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)于中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，截至目前為止，國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有研究中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的專(zhuān)門(mén)著作、書(shū)籍出版，在已經(jīng)出版的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的著作、書(shū)籍中，只有劉向輝所著的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論》（清

7、華大學(xué)出版社，2005年6月出版）中，論及中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特殊策略。國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者及企業(yè)界在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特別是中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的理論和實(shí)踐探討，為這一領(lǐng)域的研究和實(shí)踐提供了巨大的幫助，針對(duì)中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的探討對(duì)廣大中小企業(yè)在這一領(lǐng)域的實(shí)踐也發(fā)揮了較好的指導(dǎo)作用。但是，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的迅速膨脹，以及中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現(xiàn)的各種新問(wèn)題、新情況，在這一領(lǐng)域的理論突破和學(xué)術(shù)創(chuàng)新也變得尤為迫切，這不僅僅是廣大中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)，學(xué)術(shù)理論界也應(yīng)承擔(dān)起時(shí)代賦予的這一責(zé)任。103中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及發(fā)展障礙分

8、析3.1中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀3.1.1上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度提高，但占整體比例偏低我國(guó)國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)尚未見(jiàn)到有關(guān)中國(guó)中小企業(yè)上網(wǎng)的權(quán)威的、詳細(xì)具體