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1、淺談中國紅元素在公益廣告中的運用1、相關(guān)定義1.1、公益廣告的定義環(huán)境保護是公益廣告重要的主題之一,要了解環(huán)保公益廣告,首先就要搞清楚什么叫公益廣告。關(guān)于公益廣告的定義,國內(nèi)并沒有明確的定論。比較權(quán)威的有這樣幾種說法:《公益廣告導(dǎo)論》中對公益廣告的定義是:”面向社會廣大公眾,針對現(xiàn)實時弊和不良風(fēng)尚,通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法,激起公眾的欣賞興趣,進行善意的規(guī)勸和引導(dǎo),匡正過世,樹立新風(fēng),影響輿淪,疏導(dǎo)社會心里規(guī)范人們的社會行為,以維護社會道德和正常秩序,促進社會健康,和諧有序運轉(zhuǎn),實現(xiàn)人
2、與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳?！?《文化廣告》中對公益廣告的定義是:”不以營利為目的,而為公眾切身和一l社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。旨在引導(dǎo)一般公眾對突出的社會問題的看法和態(tài)度,通過引導(dǎo)或警示等方式改變他們的觀念和行為,從而促進社會問題的解決或者緩沖。川中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長倪寧在《試論公益廣告及其傳播》中提出:”公益廣告是指以IY]繞改善和解決社會共同利益問題而組織開展的廣告活動。這類廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要是有關(guān)道德規(guī)范、教育、環(huán)境、資源、健康、公共服務(wù)等涉及人們當(dāng)前關(guān)心的社會問題,與社會公眾利益密一
3、切相關(guān)。公益廣告的本質(zhì)特征在于:一是不以營利為目的,不以營利為目的并不代表說從事公益廣告是虧本的,而應(yīng)是持平或有盈余的;二是為社會共同利益而不是為某些團體或組織服務(wù),有別于商業(yè)廣進1二.,,l廠!0根據(jù)以上的定義可以總結(jié)出我國的公益廣告有這樣兩個明顯的特點:一是非盈利的性質(zhì);二是為社會公眾利益服務(wù)。潘澤宏:《公益廣告導(dǎo)論》,北京:中國廣播電視出版子卜,2001年版,第4頁。:‘李緬嘩掃_丹丹:《文化廣告》,廣東:廣東經(jīng)濟出版社,2004年版,第109頁。l鄭伶俐:《論企業(yè)公益廣告對企業(yè)形琢的塑造》(傾
4、}學(xué)位論文),湖北:華中科一技人學(xué),2004年。4第一章公益廣告的產(chǎn)生和發(fā)展1.2、公益廣告定義義公益廣告有狹義概念和廣義概念之分。廣義的公益廣告包括文化、政治、科技、教育等多個領(lǐng)域的內(nèi)容,包含布告、標語等。例如在公元前8世紀的時候,Assyria帝國有一個石碑用來頌揚國王公德,這在當(dāng)代已經(jīng)被視作帶有宣傳意愿的廣告行為。由于政治體制、國情的差異,各個國家對公益廣告的理解也各有千秋。1976年,英國修訂的《簡明+列顛百科全書》明確提出:”廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務(wù),影響輿論,博得
5、政治支持,推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映”。⑴這個定義認為廣告是傳播方式的一種,既可以傳播商務(wù)的或政治的內(nèi)容,也可以體現(xiàn)廣告主自身的意志,其目的是對輿論產(chǎn)生影響,從而獲得政治支持。顯然,廣告并>1、完全等同于商業(yè)廣告。根據(jù)廣告的性質(zhì)上的差別,廣告可以劃分為二大類型:商業(yè)性廣告、政治性廣告和社會文化性廣告。我們現(xiàn)在說的”公益廣告”,指的就是社會文化性廣告。在U本,公益廣告又被稱作”公共廣告”,《電通廣告詞典》是這樣定義的”:企業(yè)或團體表示它對社會的功能和責(zé)任,表明自己追求的小僅僅是從經(jīng)營中
6、獲利,而是過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題,向消費者闡明這一意圖的廣告?！北镜墓鎻V告之分重視企業(yè)和社會團體的責(zé)任,但是企業(yè)的本質(zhì)是對利益的追逐,將”社會問題”和”環(huán)境問題”交由企事業(yè)來界定,這未免互相矛盾。在美國,公益廣告又被稱作”公共服務(wù)廣告”(P”ublieServieeAdvertising),旨在增進一般的公眾對突出的社會問題的了解,影響他們對這些問題的看法和態(tài)度,改變他們的行為和做法,從而促進社會問題的解決或者緩解。”這種表述充分體現(xiàn)了美國政治的幵放民主以及市場經(jīng)濟發(fā)展的成熟程度,他們
7、允許+同觀點自由地進行表達。然而對于公益廣告的性質(zhì)和內(nèi)容并沒有做出明確的定義。在我國,學(xué)界對T何為公益廣告七卷多種多樣的論述和表達。在綜合眾多學(xué)者對于公益廣告概念的界定之后,可以歸納出公益廣告應(yīng)該包括以下內(nèi)容:公益廣告的使用S的、形式;公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容以及性質(zhì)的規(guī)走性。1:丨前我畫公益廣彳1「的制作主體范圍十分寬泛,因此1可以將公益廣告定義為:公益廣告是由政府、媒體、企業(yè)或社會團體等主體共同完成的、通過各種形式引導(dǎo)公眾關(guān)注某一社會問題從而達到規(guī)范民眾言行、促進良好社會風(fēng)氣發(fā)展的一種非營利性廣告活動。
8、1.2公益廣告的分類由于公益廣告的涉及面十分廣泛,所以在我國還沒有權(quán)威的公益廣告的分類。常用的是中國公益廣告網(wǎng)站上(http://www.cnpad.net/)對公益廣告的分類標準。它認為我國公益廣告大概有以下幾類:環(huán)保類主要有:動物保護、保護生態(tài)資源、保護生態(tài)環(huán)境、節(jié)能減排、治理污染;安全類主要有抗災(zāi)救災(zāi)、維護交通安全、保障食品安全、防火防盜、安全用電;健康類主要有:促進心理健康、藥品安全治理、環(huán)境衛(wèi)生、禁毒戒煙、抗擊防病和科學(xué)保健;公德類主要包括:誠
