寶潔公司定價(jià)策略分析

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1、企業(yè)定價(jià)班級(jí)市1041班姓名唐海根學(xué)號(hào)091848128指導(dǎo)老師傅春林二○一三年六月6寶潔公司日化產(chǎn)品定價(jià)策略摘要：企業(yè)制定科學(xué)合理的定價(jià)策略，不但要求企業(yè)對(duì)成本進(jìn)行核算、分析、控制和預(yù)測(cè)，而且要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)供求、消費(fèi)者心理及競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素作出判斷與選擇，價(jià)格策略選擇的是否恰當(dāng)，是影響企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要因素。本文主要對(duì)寶潔公司的日化產(chǎn)品的定價(jià)策略進(jìn)行分析研究，探討定價(jià)策略的運(yùn)用。關(guān)鍵詞：寶潔企業(yè)定價(jià)定價(jià)方法定價(jià)策略一、背景分析1.寶潔公司簡(jiǎn)介寶潔公司（Procter&Gamble），簡(jiǎn)稱P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一

2、?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司，他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。其所經(jīng)營(yíng)范圍主要包括美容美發(fā)、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護(hù)理、洗滌、醫(yī)藥等，300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1988年，寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。然而，定價(jià)策略在寶潔業(yè)績(jī)中占據(jù)了舉足輕重的地位。此次選取寶潔的日用產(chǎn)品為研究對(duì)象，來(lái)研究寶潔的定價(jià)策略。2.市場(chǎng)環(huán)境分析目前中國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)

3、占據(jù)主導(dǎo)地位的是寶潔和聯(lián)合利華，其中洗發(fā)水市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌有寶潔的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐等，聯(lián)合利華的力士、清揚(yáng)與夏士蓮，另外還有本土品牌舒蕾、拉芳、飄影、好迪和蒂花之秀等。但據(jù)2006年的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：寶潔旗下的洗發(fā)水占據(jù)60%多的中國(guó)市場(chǎng)份額，擁有絕對(duì)地霸主地位。相對(duì)來(lái)說(shuō)，洗衣粉市場(chǎng)較為均衡：從洗衣粉品牌市場(chǎng)占有率分布情況來(lái)看,奧妙一枝獨(dú)秀,獨(dú)占洗衣粉產(chǎn)品市場(chǎng)近20.0%的市場(chǎng)份額;碧浪排在第二位,市場(chǎng)占有率為12.1%;巧手、汰漬實(shí)力相當(dāng),市場(chǎng)占有率在8.0%以上；雕牌實(shí)力稍弱,市場(chǎng)占有率也在7.0%以上;奇強(qiáng)和白貓的市場(chǎng)份額也在5.0%以上?？?/p>

4、體看來(lái),奧妙和碧浪相對(duì)突出,其他眾多品牌呈割據(jù)狀態(tài)。二、定價(jià)方法及策略分析目前中國(guó)日化市場(chǎng)呈壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，寶潔和聯(lián)合利華占據(jù)主導(dǎo)地位。特別是在90年代以來(lái)，寶潔和聯(lián)合利華幾乎是心照不宣地達(dá)成了一個(gè)價(jià)格和市場(chǎng)上的默契。所以，為了保持現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)地位、銷量、市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平，阻止帶有風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，寶潔以保持現(xiàn)狀及投資收益率為主要目標(biāo)。61.定價(jià)方法（1）需求導(dǎo)向定價(jià)所謂需求導(dǎo)向定價(jià)法指的是企業(yè)在定價(jià)時(shí)，以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度為依據(jù)而不再以成本為基礎(chǔ)的一種定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法又包括市場(chǎng)需求差異定價(jià)法和理解價(jià)值定價(jià)法。寶潔產(chǎn)品的定位為高端品牌，在高端

5、市場(chǎng)，顧客購(gòu)買產(chǎn)品往往取決于對(duì)產(chǎn)品的期望程度而不是價(jià)格因素,所以其定價(jià)的基本指導(dǎo)思想為需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是滿足顧客的社會(huì)心理需求，以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解和認(rèn)知程度為定價(jià)依據(jù)。海飛絲專業(yè)去屑，潘婷專業(yè)營(yíng)養(yǎng)呵護(hù)，沙宣專業(yè)美發(fā)等，寶潔通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)市場(chǎng)定位，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，塑造品牌形象，促使消費(fèi)者感到購(gòu)買這些產(chǎn)品能獲得更多的相對(duì)利益，從而提高他們所能接受的產(chǎn)品價(jià)格上限。（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法則是指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值為基礎(chǔ)，確定自己產(chǎn)品的價(jià)格，主要通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等來(lái)確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要包括以下

6、幾種：通行價(jià)格定價(jià)法、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法等。日化產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了生存，企業(yè)有時(shí)不得不依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)制定價(jià)格。寶潔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)合利華，其價(jià)格往往以聯(lián)合利華的價(jià)格為基礎(chǔ)定價(jià)。無(wú)論是洗衣粉還是洗發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的奧妙與汰漬，夏士蓮與飄柔價(jià)位基本趨同，這也是反復(fù)市場(chǎng)較量后的結(jié)果。另外，本土還有比較強(qiáng)大的品牌，如奇強(qiáng)、立白、雕牌、舒蕾等為了生存常會(huì)以價(jià)格戰(zhàn)來(lái)對(duì)抗外企。其特點(diǎn)是只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格發(fā)生變化，即使需求有所變化，產(chǎn)品價(jià)格也不變；一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了變動(dòng)，即使需求不變，價(jià)格也要及時(shí)調(diào)整。2.定價(jià)策略（1）低價(jià)滲透策略隨著洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)

7、者對(duì)于產(chǎn)品需求在不斷發(fā)生變化，飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者及定價(jià)策略也在不斷變化。面對(duì)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，200ml只賣9.9元，“飄柔家庭護(hù)理洗發(fā)露”系列產(chǎn)品清潔功效明顯但是繼續(xù)保持柔順的優(yōu)勢(shì)。價(jià)格低廉品質(zhì)又高，飄柔給整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)帶來(lái)了一次沖擊。這就迎合低端消費(fèi)者的廉價(jià)需求，“飄柔家庭護(hù)理洗發(fā)露”系列上市后并大獲成功，并以低價(jià)格迅速搶占市場(chǎng)。（2）組合定價(jià)策略即將同類商品分為價(jià)格不同的數(shù)組，每組商品制定一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格。目前市場(chǎng)上飄柔為滿足不同消費(fèi)者的需求，按功能組合不同推出精華素系列、去屑營(yíng)養(yǎng)系列和清爽柔順系列。在消費(fèi)者所熟悉的9.9元旗下，就有鮮果防毛