《媒介經(jīng)營與管理》之媒介營銷戰(zhàn)略

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1、《媒介經(jīng)營與管理》之媒介營銷戰(zhàn)略第四講媒介營銷戰(zhàn)略本講重點：1、媒介營銷理念2、媒介營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成營銷理念：所謂營銷理念，指企業(yè)組織在進(jìn)行市場營銷活動中，處理企業(yè)組織、消費者和社會三者之間利益的態(tài)度和思想。指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷活動的幾種理念：1）生產(chǎn)觀念（增加產(chǎn)品、降低成本）2）產(chǎn)品觀念（開發(fā)新產(chǎn)品）3）推銷觀念（推銷他們生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品）4）市場營銷觀念5）社會營銷觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向性－－技術(shù)導(dǎo)向性－－市場導(dǎo)向性）媒介經(jīng)營理念－生產(chǎn)觀念背景：基于賣方市場條件而形成，傳媒經(jīng)營的核心是協(xié)調(diào)和管理生產(chǎn)過程，集中力量進(jìn)行傳媒生產(chǎn)。1978－1990年前后中國傳媒市場

2、的發(fā)展表現(xiàn)為上述特征：傳媒組織大規(guī)模地提升傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，擴版、增張、創(chuàng)辦新傳媒成為此時期的典型表現(xiàn)。媒介經(jīng)營理念－生產(chǎn)觀念以報業(yè)為例，1980－1983年，全國出現(xiàn)1008家新創(chuàng)辦的報紙，報業(yè)結(jié)構(gòu)由單一機關(guān)報－－多報種，我國傳媒業(yè)獲得飛速膨脹。廣播電視：我生產(chǎn)什么你看什么媒介營銷理念－推銷觀念背景：傳媒前一時期在數(shù)量上的急劇擴張造成了傳媒市場上產(chǎn)品供應(yīng)者在一定程度上的擁擠，賣方市場－－買方市場。傳媒經(jīng)營活動由注重產(chǎn)品生產(chǎn)向強調(diào)發(fā)行與收視率轉(zhuǎn)變。如：報刊發(fā)行實施“洗摟行動”。媒介經(jīng)營理念－營銷觀念背景：傳媒業(yè)規(guī)?？涨芭蛎?，傳媒經(jīng)營的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)受眾的需要并能滿足受眾的

3、需要，根據(jù)受眾的需要來生產(chǎn)傳媒產(chǎn)品。討論：——媒介組織如何滿足顧客需要？產(chǎn)品或服務(wù)實現(xiàn)交換的過程涉及大量的工作：——賣方必須搜尋到買方，找到他們的需要，設(shè)計良好的產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)定合理的價格、有效地開展促銷活動，并高效率地完成存貯和運輸工作等?！扒‘?dāng)”原理：為溝通賣方和買方，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的交換，營銷管理者必須遵循“恰當(dāng)”原理，即：——在恰當(dāng)?shù)牡攸c、恰當(dāng)?shù)臅r間，以恰當(dāng)?shù)膬r格，使用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式把恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)賣給恰當(dāng)?shù)娜恕I銷理論的發(fā)展1、4P理論－－（Product/price/place/promotion）2、4C理論（整合營銷理論）——consumer/cost/

4、convenience/communication傳媒營銷組合規(guī)劃1、傳媒產(chǎn)品的基本分析（Product）2、傳媒產(chǎn)品價格規(guī)劃（price）3、傳媒產(chǎn)品的市場擴散通路（place）4、傳媒產(chǎn)品的促銷策略（promotion）媒介產(chǎn)品的營銷模式：媒介產(chǎn)品的營銷包括：產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃、產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)、市場測試、定價、分銷、促銷以及衍生產(chǎn)品開發(fā)等階段。（一）媒介產(chǎn)品的創(chuàng)意與策劃（一）媒介產(chǎn)品的創(chuàng)意階段包括媒介產(chǎn)品的創(chuàng)意、廣告和營銷創(chuàng)意等。甜蜜合唱團(tuán)節(jié)目特點及意義：（一）節(jié)目以歌頌建國六十周年為主旨，參與面遍及全國，全社會。節(jié)目將以全新的娛樂綜藝形式重新包裝“合唱”這一具有廣泛群眾

5、基礎(chǔ)的藝術(shù)門類，讓節(jié)目既能展現(xiàn)出優(yōu)秀的藝術(shù)水準(zhǔn)，又能獲得百姓大眾的共鳴與喜愛。（二）節(jié)目旨在突破過往選秀節(jié)目只突出個人的限制和禁錮，以前所未見的“合唱比賽”形式，展示中國人民積極健康的精神風(fēng)貌，節(jié)目以零門檻的參與方式，號召全社會大眾集合起來，團(tuán)結(jié)起來，熱情謳歌建國六十周年以來祖國的變化和發(fā)展，激情歌頌繁榮安定的幸福生活。湖南經(jīng)視大型合唱選秀節(jié)目競賽規(guī)程一、主辦單位湖南經(jīng)視二、競賽辦法（一）參賽范圍各機關(guān)、專業(yè)院團(tuán)、院校、企事業(yè)單位，各年齡段的合唱團(tuán)（含混聲、男聲、女聲、童聲），均可報名參與?！短鹈酆铣獔F(tuán)》（二）比賽日程《甜蜜合唱團(tuán)》暫定7月18日起，在長沙世界之窗五洲大劇

6、院內(nèi)展開比賽，直到10月3日。海選+復(fù)選+決選+總決選+特別節(jié)目總計16場（1）海選：海選7場，從所有參賽隊伍中選出15支晉級隊伍；（2）復(fù)選：復(fù)選3場，15支隊伍抽簽分為3組，每組5進(jìn)2共產(chǎn)生6支隊伍進(jìn)入決選；（3）決選：決選3場，6支隊伍進(jìn)入決選，共3場，即6進(jìn)5、5進(jìn)4、4進(jìn)1；（4）特別節(jié)目：10月3日與中央電視臺連線直播40分鐘特別節(jié)目“湖南人民甜蜜迎國慶”（三）比賽項目的成績計算方法及晉級方式（1）4人以上合唱團(tuán)將通過海選、復(fù)選、決賽決出優(yōu)勝隊伍，根據(jù)需要，每場比賽將有30——40支隊伍參加比賽，每組隊伍比賽時間限定在2分半以內(nèi)；（2）由評委點評其唱功、造型、

7、臺風(fēng)、創(chuàng)意等環(huán)節(jié)；（3）同時，觀眾可通過短信參與投票，通過層層篩選，最后產(chǎn)生4支隊伍進(jìn)入總決賽，此時，累計的場外短信票數(shù)以及大眾評審的票數(shù)相加最高的即為本季甜蜜合唱團(tuán)的總冠軍?！短鹈酆铣獔F(tuán)》（四）投票方式《甜蜜合唱團(tuán)》從晉級賽開始將開通15支參賽隊的短信人氣投票通道，各市州觀眾可為自己喜歡的合唱隊伍投票或者留言祝福，時間截止到總決選之夜。投票細(xì)節(jié)詳見湖南經(jīng)視推出的宣傳片?！短鹈酆铣獔F(tuán)》五、節(jié)目錄制（一）報道形式比賽由湖南經(jīng)視進(jìn)行全程錄制，并在比賽中以及生活、排練中對參賽的合唱團(tuán)隊進(jìn)行全方位立體報道，直播以及錄播（二）獎品形式（