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1、對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展幾點(diǎn)思索摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒介產(chǎn)業(yè)化成為媒介發(fā)展的必然之路，我國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐也已證明了媒介產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)和道路。但是，在媒介產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中，出現(xiàn)了一系列問(wèn)題和疑點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、黨報(bào)經(jīng)營(yíng)困難、媒介市場(chǎng)和空間不夠廣闊、體制和資金問(wèn)題等等問(wèn)題，這些都促使我們?nèi)ニ伎己脱芯?，思考?duì)策和方法，如調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、黨報(bào)的市場(chǎng)化方案、通過(guò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，解決體制和資金難題等等，為我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化貢獻(xiàn)自己的力量。關(guān)鍵詞：媒介產(chǎn)業(yè)化；媒介經(jīng)營(yíng)；廣告業(yè)一、我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化概述6在當(dāng)今世界信息一體化和世界經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮中，一個(gè)國(guó)家的媒介產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)
2、業(yè)扮演著重要的角色，各國(guó)包括發(fā)達(dá)國(guó)家以及發(fā)展中國(guó)家都越來(lái)越重視文化、傳播以及傳媒的研究?！按蟛糠职l(fā)展中國(guó)家，在民族媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大方面，仍有很長(zhǎng)的路要走?！濒吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院講師、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生支庭榮說(shuō)，“他們能否實(shí)現(xiàn)跨越式的騰飛，將部分取決于其對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)史和媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的熟諳與駕馭程度”。①所以，通過(guò)對(duì)一個(gè)國(guó)家媒介產(chǎn)業(yè)的研究可以看出一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、文化、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程，不僅僅是單個(gè)的產(chǎn)業(yè)化歷史，而是與這個(gè)國(guó)家各個(gè)時(shí)期體制、文化、政策以及相互交流的綜合，產(chǎn)業(yè)化根植于國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、科技等等，媒介產(chǎn)業(yè)也不例外。關(guān)
3、于媒介產(chǎn)業(yè)化的界定，對(duì)此有很多看法和觀點(diǎn)，我們這里借用《媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化研究》一書對(duì)它所作的界定：所謂媒介產(chǎn)業(yè)化，指的是“意識(shí)形態(tài)的媒介”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的媒介”過(guò)渡的過(guò)程。②媒介產(chǎn)業(yè)化，強(qiáng)調(diào)解決市場(chǎng)空間、市場(chǎng)資源以及經(jīng)營(yíng)規(guī)模的問(wèn)題，產(chǎn)業(yè)化概念較市場(chǎng)化、商品化更有張力，更有涵蓋能力。二、媒介產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)狀與問(wèn)題的思考思考一：目前，我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的巨大市場(chǎng)已經(jīng)初步形成，但市場(chǎng)增量和拓展的空間還相當(dāng)廣闊。這一巨大的媒介市場(chǎng)，需要大型媒介來(lái)與之適應(yīng)，像南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以及湖南廣播影視集團(tuán)等，都是在原來(lái)大的媒介基礎(chǔ)上成立的，并進(jìn)一步做大做強(qiáng)。在此期
4、間，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)也正經(jīng)歷著史無(wú)前例的巨變。網(wǎng)站數(shù)量和網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)加速度發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)媒介在我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的道路上留下了自己的腳印。媒介要想發(fā)展，一靠媒介自身發(fā)展創(chuàng)收積累，二靠媒介外部資金的籌集、注入與吸收。在媒介內(nèi)部系統(tǒng)中，其資源尚未得以充分利用，還有很大的余地尚待拓展。6一般來(lái)說(shuō)，媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，應(yīng)立足于自身的信息生產(chǎn)與傳播的資源優(yōu)勢(shì)，將重點(diǎn)放在信息以及與信息相關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)行為上，由此確定自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。媒介規(guī)模的擴(kuò)張，需有巨大的資本的支撐，而目前大多數(shù)媒介發(fā)展所面臨的主要問(wèn)題恰好是資金緊缺。另一點(diǎn)，媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開巨大廣告的投入。通過(guò)廣告等業(yè)務(wù)
5、經(jīng)營(yíng)，謀取經(jīng)濟(jì)利益，以站穩(wěn)市場(chǎng)，贏得占有率。而廣告業(yè)務(wù)所帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)又刺激了媒介的產(chǎn)業(yè)化，加速了媒介產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。同時(shí)，媒介產(chǎn)業(yè)把受眾和媒介產(chǎn)品聯(lián)系在一塊，形成了完整的一體，為媒介的產(chǎn)業(yè)化走向成熟奠定了基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年以來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)迎來(lái)了發(fā)展黃金期。2010年，中國(guó)的廣告開支為226.06億美元。2011年，中國(guó)廣告市場(chǎng)繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)率均高于GDP增長(zhǎng)率。當(dāng)前新媒體發(fā)展十分迅速，新媒介的廣告市場(chǎng)還具有很大的發(fā)展空間。中國(guó)具有全球最多的網(wǎng)民，因而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。另外，中國(guó)也擁有全球最多的手機(jī)
6、用戶。中國(guó)3G市場(chǎng)已經(jīng)全面啟動(dòng)，當(dāng)前正處于大力推廣中，移動(dòng)媒體廣告市場(chǎng)前景不可限量，預(yù)計(jì)不久會(huì)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。③思考二：媒介的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展存在一個(gè)突出問(wèn)題，那就是產(chǎn)業(yè)發(fā)6展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理性，結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，偏重于廣告收入。媒介對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的過(guò)度依賴，不利于媒介及其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，且具有產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。另一個(gè)方面，媒介產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在矛盾凸顯，面臨媒體外部政策環(huán)境和內(nèi)部制度的制約。再者，在媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作過(guò)程中，很難處理好宣傳與創(chuàng)收二者之間的關(guān)系。大眾傳媒作為現(xiàn)代化的輿論工具，在搞好宣傳、做好政府喉舌方面任務(wù)非常之重，但同時(shí)又不得不考慮到經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，滿足職工福利方面的需
7、求。同時(shí)，欄目設(shè)置、信息傳播等受到廣告活動(dòng)的很大影響和制約。在媒介實(shí)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作以后，資源消耗主要依靠廣告收入得到補(bǔ)償，而過(guò)分依賴這部分收入會(huì)使廣告客戶在媒介中取得較大的發(fā)言權(quán)，對(duì)媒介施加影響。而媒介在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下往往會(huì)對(duì)這些要求做出妥協(xié)和讓步，這將很可能導(dǎo)致媒介導(dǎo)向上的失誤，替“利益”說(shuō)話。綜上所述，目前我國(guó)尚不規(guī)范的媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作在帶來(lái)積極作用、使我國(guó)大眾傳播模式趨向更合理方向轉(zhuǎn)變的同時(shí)也不可避免地造成了一定負(fù)面影響。而尋找出減少這些負(fù)面影響的對(duì)策，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下新的傳播模式的誕生是擺在媒介面前一個(gè)亟待解決的課題。6思考三：現(xiàn)代媒介的發(fā)展
8、，既是媒介發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是社會(huì)發(fā)展的要求。一方面，報(bào)業(yè)進(jìn)入自由發(fā)展的“大眾化報(bào)紙”階段以后，報(bào)紙成為盈利
