迪爾諾兒童退燒藥品牌策略全案

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1、迪爾諾兒童退燒藥品牌策略全案迪爾諾兒童退燒藥品牌策略全案作者：桑迪、張繼明、董惠萍2008年，武漢人福決定對旗下產(chǎn)品——兒童退燒藥“迪爾諾布洛芬混懸液”（以下簡稱“迪爾諾”）進(jìn)行重點投入，加大推廣力度，使迪爾諾承擔(dān)起提升武漢人福品牌形象之重任，期待其成長為公司的拳頭產(chǎn)品?！　∷悸窙Q定出路，策略謀定市場！　　在以品牌與銷售為目標(biāo)導(dǎo)向下，在桑迪營銷咨詢機構(gòu)的協(xié)助下，武漢人福從策略的高度對迪爾諾的包裝、核心概念到市場進(jìn)行了全方位、立體式的差異化定位。迪爾諾力爭以全新的品牌形象，撬動中國兒童退燒藥市場?！　〔町惢b，專為人福創(chuàng)意　　桑迪認(rèn)為，包裝作為品牌形象的直接載體，在銷售的過程中，起著不可忽

2、視之作用。它是連接企業(yè)與消費者的樞紐橋梁，更是企業(yè)向消費者傳播企業(yè)形象和信息的重要載體?！　⊥ㄟ^走訪市場發(fā)現(xiàn)，目前兒童退燒藥的包裝中存在著亟需解決的兩大問題：一是大眾臉，欠缺專屬性。多數(shù)兒童退燒藥的產(chǎn)品包裝只要替換掉原有的“商標(biāo)”、“企業(yè)名稱”，完全能夠成為另外一家企業(yè)的產(chǎn)品。即包裝沒有表現(xiàn)出企業(yè)的核心特征。這樣的包裝如何能傳達(dá)出企業(yè)獨有的核心價值及品牌形象？！　　二是，目前兒童退燒藥包裝的顏色不外乎紅、黃或是二者的組合，市場缺少識別性強的，讓人耳目一新的包裝?！　　盁o策略，無設(shè)計”！　　針對目前兒童退燒藥包裝存在的問題，桑迪的基本策略是：在滿足兒童屬性的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)意出符合企業(yè)屬性的包裝

3、。即：我們要創(chuàng)意一個只適合武漢人福使用的產(chǎn)品包裝?！　〈舜伟b設(shè)計的核心問題在于解決“卡通形象識別”。它必須滿足產(chǎn)品屬性，滿足企業(yè)的專屬性，同時為品牌建設(shè)服務(wù)?！　∮谑?，迪爾諾全新的包裝設(shè)計，卡通形象以武漢人福其它產(chǎn)品包裝上通用的企業(yè)logo為原型進(jìn)行深入挖掘，最終延展出了打開雙臂，做出“歡迎”姿勢的兒童形象?？ㄍㄐ蜗蟊旧砭头蟽和藷幍漠a(chǎn)品屬性，而這個卡通形象延續(xù)了企業(yè)logo的基本形態(tài)，具有非常強的武漢人福的專屬性，而更能為品牌建設(shè)服務(wù)。　　迪爾諾全新包裝整體采用了純凈的綠色，這相比較市場上的紅色、黃色及其組合，更能體現(xiàn)安全性，而且十分清新自然，在一片紅黃之中具有很強的識別性。　　差

4、異化定位，38度聚焦品牌傳播點　　對于消費者來說，任何產(chǎn)品必須有它獨特的核心差異點，但只有核心差異點還不夠，這個點最好還必須具備易傳播的特點。只有這樣，才能在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出?！　≡趦和藷幨袌錾?，迪爾諾主要面臨兩類競爭對手：　　一是同品類競爭者：以美林為首的布洛芬混懸液；二是品類外競爭者：以百服嚀為首的對乙酰氨基酚?！　∧敲?，與競品相比，迪爾諾具備哪些優(yōu)勢呢？　　迪爾諾與美林等品類競品相比，迪爾諾其最大優(yōu)勢就在于不含色素，這意味著對孩子來說服用更具安全性?！　《蠣栔Z與百服嚀等品類外競品相比，臨床驗證表明，迪爾諾具有起效快，藥效持續(xù)時間更長的優(yōu)勢?！　∮纱丝梢?，迪爾諾的核心差

5、異點就在于：強效、安全?！　〉@樣的核心差異適合傳播嗎？　　從強效到安心、從快退熱到退熱快，從療效到安全，競爭對手都在說；　　沒有快，只有更快，沒有好，只有更好，沒有安全，只有更安全，幾乎所有的藥品廣告訴求都是如此。結(jié)果是消費者對這些已經(jīng)變得麻木了！　　就目前的廣告環(huán)境而言，迪爾諾的核心差異點不具備核心傳播點的屬性。差異點雖然已經(jīng)找準(zhǔn)，但傳播沒力?！　』谝讉鞑サ膶傩裕蠣栔Z應(yīng)撇開基于產(chǎn)品自身之屬性，獨辟蹊徑，在發(fā)燒的公共屬性空間中尋求獨特而有力的核心傳播點；也即，通過“占位”將發(fā)燒的某種公共屬性占為己有，成為迪爾諾的個性屬性；此種“挪公為私”的占位法，也是廣告界營造產(chǎn)品獨特性的慣用手法

6、?！　∩５贤ㄟ^市調(diào)發(fā)現(xiàn)，38°在小兒發(fā)燒領(lǐng)域占據(jù)著極其重要的地位。38度是退燒科學(xué)用藥的象征。一般而言，小兒適度發(fā)燒對身體有好處，不建議使用退燒藥，若想退燒，一般使用溫水浴等物理降溫法，但發(fā)燒超過38度，將對小兒身體產(chǎn)生不良影響，此時就應(yīng)給小兒服用退燒藥。　　在醫(yī)生層面，超過38度就開退燒藥，已然成為臨床習(xí)慣；在家長層面，超過38度就可給孩子服退燒藥，已然成為常識；可見，38度，在退燒藥中占據(jù)極其重要的地位?！　≌嘉?8度，將對迪爾諾產(chǎn)生重要的意義！38度是科學(xué)用藥的象征，迪爾諾與38度產(chǎn)生聯(lián)系，能體現(xiàn)其科學(xué)性；38度是使用退燒藥的標(biāo)準(zhǔn)，迪爾諾與38度發(fā)生關(guān)聯(lián)，能促使醫(yī)生或家長想起38度，

7、就能想起迪爾諾；傳播38度具有相當(dāng)?shù)男路f性，能夠充分吸引家長眼球?！　≈链?，迪爾諾核心傳播點已然找到！最后，我們形成了“孩子燒過38°，退燒要用迪爾諾”這種簡單命令式傳播語?！　〉@不夠完美！我們需要將核心差異點與核心傳播點進(jìn)行結(jié)合。　　在傳播層面，迪爾諾需要核心傳播點與核心差異點相互配合！利用核心傳播點吸引眼球，成為消費者情緒的激發(fā)點，在核心傳播點之外，傳播其核心差異點，對消費者進(jìn)行說服，成為消費者購買的刺激點?！　　?/p>