農村墻體廣告?zhèn)鞑r值之研究

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1、農村墻體廣告?zhèn)鞑r值之研究.txt31巖石下的小草教我們堅強，峭壁上的野百合教我們執(zhí)著，山頂上的松樹教我們拼搏風雨，嚴寒中的臘梅教我們笑迎冰雪。農村墻體廣告?zhèn)鞑r值之研究農村墻體廣告是一種長期存在卻不被重視的廣告形式，在我們走訪的河北農村，只要是村口路旁稍微規(guī)整一些的墻面，幾乎都刷上了墻體廣告。雖然墻體廣告遍布農村的村口路旁，但傳播FromEMKT.com.cn效果怎樣，傳播價值多大，卻很少有企業(yè)關心。本著對墻體廣告進行深入探討的初衷，我們于2006年5月對河北高陽南才口村和西莊村進行了實地面訪，采用的

2、形式為問卷調查。調查共發(fā)放了350份問卷，回收有效問卷303份。調查村民男女比例為3﹕1，年齡為17～60歲，其中不識字者為13人?！　　　∥覈r村墻體廣告發(fā)展概況　　墻體廣告是以墻面為媒體，把企業(yè)的宣傳文字或圖片繪制在墻面上的一種廣告形式，分為政府政策宣傳標語（也可看作公益廣告）和商業(yè)廣告兩部分，我們在此主要研究商業(yè)廣告?！　?0世紀80年代農村墻體已經開始零星運用于飼料、肥料等商業(yè)廣告，經過二十幾年的發(fā)展，墻體廣告已初具規(guī)模。如今，在各類產品爭奪農村市場的戰(zhàn)役中，墻體廣告成為媒體組合中重要的一環(huán)。　

3、　　　農村墻體廣告?zhèn)鞑r值分析　　為什么在農村墻體會成為廣告的重要載體呢?　　首先，與我國農村的廣告媒介環(huán)境有關?！　τ谵r民而言，其接觸信息的途徑相對較少。根據(jù)相關調查結果，看電視和聽廣播成為農民最經常的媒介接觸活動，接觸率分別為90.3%和64.6%，而報紙的接觸率最低，僅為6.4%。也就是說，大眾傳媒中只有電視和廣播是農民經常接觸的廣告媒介。而身邊的戶外媒體，除了墻體廣告，別無選擇。因此，作為媒介組合的重要組成部分，墻體廣告在農村廣袤的土地上便有了大顯身手的機會。從廣告效果層級來看，墻體廣告主要到

4、達知曉層面，但將墻體與電視等其他媒介聯(lián)合使用，卻可以產生媒介組合的增效效應。就目前農村媒介市場而言，電視廣告播出費用偏高，企業(yè)的聰明做法是利用電視媒介確立信譽和知名度，再利用便宜的二級媒介鞏固形象，增強受眾記憶度。在農村市場，墻體屬于性價比比較理想的二級媒介，適于作為廣告活動的輔助媒介。例如，榮事達于2001年9月開始執(zhí)行“500縣農村銷售計劃”，將電視廣告和墻體廣告予以組合，產品宣傳獲得了巨大成功?！　∑浯?，墻體作為廣告媒介在農村具有得天獨厚的優(yōu)勢。　　■低廉的廣告制作與刊布費　　墻體廣告比較簡單，制

5、作不需要復雜的技術。發(fā)布媒體是現(xiàn)成的民房墻面，媒介費用幾乎可以忽略不計。根據(jù)我們走訪的廣告公司的說法，一般不需要付費，即使付費也非常便宜。在媒體廣告刊播價格不斷攀升的今天，墻體廣告低廉的成本優(yōu)勢成為吸引廣告主投放廣告的關鍵?！　　霰容^理想的傳播效果　　其一，較高的接觸率?！　≡谒械氖茉L者中，除不識字的村民外，其他受訪者均表示見到過墻體廣告。而在接受問卷調查的文盲農民中，有67%的人會問其他人墻體廣告所寫的內容。因此，不了解墻體廣告宣傳內容的村民所占的比重相當小?！　∮捎诖迩f在地理劃分上相對較小，在村莊

6、有限的空間內做墻體廣告不僅有較高的接觸率，而且有較高的接觸頻次。聚集在村口路邊閑聊是農民傳統(tǒng)的消遣活動。況且，公路兩旁的墻體廣告還會成為旅客觀看的目標，這在一定程度上擴大了墻體廣告的接觸范圍?！　∑涠?，單純的發(fā)布環(huán)境?！　∫幻鎵χ话l(fā)布一個墻體廣告，廣告環(huán)境單純，干擾度小。相對于電視廣告和廣播廣告連珠炮似的轟炸、印刷媒介多種產品廣告的羅列，墻體廣告的干擾度很小。這對于墻體廣告的傳播十分有利。　　其三，較強的針對性。　　我們對調查的53塊墻體廣告進行了內容分析，發(fā)現(xiàn)地方性服務產品最多，占被調查廣告的22.6

7、%，其次是生產資料和交通工具類產品。由此不難看出，墻體廣告具有較強的針對性，發(fā)布內容往往是與村民生產、生活密切相關的產品；并且墻體廣告作為農村少有的戶外媒體，還與廣告主的貨物鋪陳緊密相連，具有與現(xiàn)場銷售互動的作用。(見表一)　　　　其四，較為理想的回憶度。　　受訪者中36%的人能夠回憶起一些墻體廣告的內容，64%的人則不記得。對農民能夠有所回憶的廣告進行分析，發(fā)現(xiàn)這些廣告多采用電視與墻體廣告相配合的媒介組合形式，并且廣告內容重點突出。（見表二）　　其五，注重利益承諾的廣告語具有較強的吸引力。　　我們對受

8、訪者提供了三種不同類型的廣告語，詢問哪種類型更使其動心，結果顯示，村民對于明碼標價的廣告語更感興趣。由此可見，農民注重實際，墻體廣告適合利益承諾。（見表三）　　影響農村墻體廣告?zhèn)鞑バЧ脑蚍治觥　‰m然墻體廣告遍布農村，成為企業(yè)開拓農村市場的重要廣告形式，但在調查過程中，我們發(fā)現(xiàn)，墻體廣告的發(fā)布、設計等方面存在諸多問題，這些問題嚴重制約著墻體廣告的生存與發(fā)展?！　∑湟唬憩F(xiàn)形式單調?！　∧壳皦w廣告的表現(xiàn)形式大體分為兩種，最為常見的是純文字