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《復(fù)盤(pán)雙十一 24小時(shí)實(shí)戰(zhàn)手記》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、復(fù)盤(pán)雙十一24小時(shí)實(shí)戰(zhàn)手記單日銷售350億,總成交1.7億筆,客單價(jià)205元,手機(jī)淘寶成交占21%。這,就是剛剛結(jié)束的中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)最重要的年度大促銷—-“11.11”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)的成績(jī)單。今年的第五屆“雙十一”,正是阿里巴巴集團(tuán)暗戰(zhàn)香港證券交易所,謀求巨額IPO的尖峰時(shí)刻。馬云也在近日與國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的座談會(huì)上放出衛(wèi)星,稱活動(dòng)要打破300億。活動(dòng)被居然之家等19家實(shí)體商場(chǎng)巨頭集體封殺后,天貓緊急叫停。種種理由,讓這次雙十一聚焦了業(yè)內(nèi)外的目光,幾百家海內(nèi)外媒體齊聚杭州阿里巴巴總部,美國(guó)媒體都派出了電視臺(tái)。豐田有一個(gè)著名理論叫“現(xiàn)地現(xiàn)物”,簡(jiǎn)單說(shuō)就是要接地氣。作為一個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷者,我接
2、受了阿里老同事的力邀去現(xiàn)場(chǎng)旁觀。下面試圖通過(guò)十個(gè)維度、四個(gè)關(guān)鍵詞、三個(gè)結(jié)論,還原這一場(chǎng)中國(guó)商業(yè)史上罕見(jiàn)的全景圖?!?、野蠻增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)】阿里巴巴公司的現(xiàn)場(chǎng)大屏幕數(shù)據(jù)顯示,首分鐘天貓支付寶成交額超1億,半小時(shí)內(nèi)超過(guò)40億,13:20就打破了去年192億的記錄。所有記者都緊盯著大屏幕,上面不斷閃爍的數(shù)字表示:每分鐘幾千萬(wàn)東西賣出去了,幾千個(gè)包裹發(fā)出去了。漲,不可阻擋地漲。在這樣龐大、虛擬的數(shù)字世界中,人難免有一種虛幻感,正如《金剛經(jīng)》中佛祖所云“如夢(mèng)亦如幻”。一個(gè)專程來(lái)考察的資深商場(chǎng)業(yè)者在喃喃自語(yǔ):幾萬(wàn)件貨、幾億元好像玩一下。這么驚人的數(shù)據(jù),難免被外界指責(zé)存在刷單、注水。刷單,是指以
3、作假的方式提高銷量,不需要進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買。昨日,又有包括m9在內(nèi)多家店出現(xiàn)了刷單行為。據(jù)參加過(guò)雙十一的資深電商人士向我透露,早期因?yàn)闊o(wú)需走物流虛擬物品(如充值卡)容易刷單;后來(lái),主要品類的許多服裝、數(shù)碼賣家?!艾F(xiàn)在活動(dòng)越做越大,大部分成交應(yīng)該是真的。”其實(shí)衡量真假很簡(jiǎn)單,每一筆銷售都要自動(dòng)開(kāi)發(fā)票,吹牛要上稅,刷單就下來(lái)了?!?、追捧的互聯(lián)網(wǎng)原住民】如此狂野的增長(zhǎng)背后,是狂熱追捧的網(wǎng)民。有人說(shuō),任何節(jié)日中國(guó)人都能過(guò)成勾搭節(jié),中國(guó)商人都能過(guò)成購(gòu)物節(jié)。雙十一就是一個(gè)例子。5年前,當(dāng)淘寶網(wǎng)發(fā)起“光棍購(gòu)物節(jié)”的時(shí)候,許多人還覺(jué)得是一個(gè)小打小鬧的營(yíng)銷噱頭。5年后,這個(gè)飽含草根精神和互聯(lián)網(wǎng)特色的網(wǎng)
4、絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié),在年輕網(wǎng)民的追捧中,已經(jīng)成為不折不扣的“終極PK”。這是因?yàn)?,生?985年以后的中國(guó)年輕人正在成為社會(huì)的未來(lái)主流消費(fèi)人群。這幫人一開(kāi)始上高中、大學(xué),就有互聯(lián)網(wǎng),他們覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)就像水、電、空氣一樣自然。他們是互聯(lián)網(wǎng)真正土著的一代,他們的購(gòu)物習(xí)慣完全是網(wǎng)絡(luò)化的,我見(jiàn)過(guò)許多連醬油醋衛(wèi)生紙都在網(wǎng)上買的!這批人,加上網(wǎng)絡(luò)能力很強(qiáng)的80后、75后,人數(shù)超過(guò)一億人!雙十一,正是他們購(gòu)物能量的一次集中釋放。這種強(qiáng)大的習(xí)慣,正在形成一個(gè)呼嘯而來(lái)、試圖裹挾一切的商業(yè)勢(shì)能?!?、憤怒反擊的實(shí)體商場(chǎng)】挾天子以令諸侯,有了如此量級(jí)的用戶,馬云自然底氣十足。今年天貓索性直接把炮口對(duì)準(zhǔn)了傳統(tǒng)商場(chǎng)
5、,試圖繞過(guò)賣場(chǎng)直接和家居品牌商合作搞O2O(線上到線下)。此舉猶如在兩種商業(yè)模式之間點(diǎn)了一把火。包括居然、紅星、月星、歐亞達(dá)、集美在內(nèi)的19個(gè)知名家居賣場(chǎng)聯(lián)合封殺雙十一。他們下發(fā)給商戶的通知稱,“廠家和商戶在線上開(kāi)展低價(jià)促銷時(shí),要向賣場(chǎng)等主要合作伙伴進(jìn)行通報(bào)并將賣場(chǎng)的價(jià)格調(diào)至與線上一致;未經(jīng)賣場(chǎng)允許,不許利用賣場(chǎng)的商標(biāo)商號(hào)進(jìn)行宣傳,不許通過(guò)電商移動(dòng)POS將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易。”某種意義上,這是一次渠道利益的重新大分配。面對(duì)憤怒的反彈,天貓被迫緊急叫停家居O2O業(yè)務(wù)以保障雙十一核心利益。但馬云顯然耿耿于懷,在11日晚上的媒體見(jiàn)面會(huì)上,馬云一開(kāi)口就說(shuō)“來(lái)的時(shí)候轉(zhuǎn)了一下,商場(chǎng)沒(méi)多
6、少人人,服務(wù)員都沒(méi)什么事干。”他是故意說(shuō)給線下聽(tīng)的。當(dāng)然,如果只把線下賣場(chǎng)看成只剩下憤怒就太小兒科了!線下陣營(yíng)巨頭發(fā)力O2O已經(jīng)悄然開(kāi)始,這次雙十一的激進(jìn),只會(huì)讓他們決心更大、步子更快?!?、夾縫中惶恐的傳統(tǒng)老板】來(lái)勢(shì)洶洶的線上互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái),憤怒反擊的線下商業(yè)大賣場(chǎng)。夾在中間的傳統(tǒng)老板,集體感受則是惶恐。一位投資人表示,從現(xiàn)在開(kāi)始,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)老板們會(huì)更頻繁召開(kāi)和參加與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的會(huì)議;從今天開(kāi)始,有的傳統(tǒng)企業(yè)步入消亡之路,有的開(kāi)始痛苦轉(zhuǎn)型,有的開(kāi)始收購(gòu),有的開(kāi)始主動(dòng)關(guān)閉轉(zhuǎn)行,互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人才也將更加緊俏。在淘寶城里面,我看到電瓶車穿梭來(lái)去,上面坐著一車車傳統(tǒng)老板。據(jù)
7、說(shuō)這是天貓?zhí)氐卣?qǐng)來(lái)觀摩雙十一的。在報(bào)告廳里,他們對(duì)數(shù)字看得更專注并不時(shí)低聲討論。對(duì)他們來(lái)說(shuō)很簡(jiǎn)單,傳統(tǒng)賣場(chǎng)還是命根子,但未來(lái)觸網(wǎng)也一定要觸。未來(lái),他們還會(huì)面對(duì)如何平衡互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的線下拉攏、實(shí)體商場(chǎng)的線上經(jīng)營(yíng)。兩手抓,兩手都得硬?!?、打雞血“趕春運(yùn)”的賣家】淘寶、天貓搭了這么大的超級(jí)賣貨節(jié)日,賣家自然熱烈追捧。他們?cè)缇湍θ琳?,備貨加人加班,迎?zhàn)雙十一。網(wǎng)上傳出多幅照片,他們甚至膜拜“馬云大大”以求保佑大賣。那些有實(shí)力的大品牌賣家,則打破頭也要搶單店過(guò)億的排名。今年的