[借力營(yíng)銷]相親不如賣書

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1、[借力營(yíng)銷]相親不如賣書相親節(jié)目的火爆已經(jīng)被一些營(yíng)銷者瞄上了，單仁資訊《實(shí)戰(zhàn)商業(yè)智慧》雜志156期曾經(jīng)介紹過(guò)到《非誠(chéng)勿擾》上賣涂料的大叔，而現(xiàn)在一位儒雅的書商也在《我們約會(huì)吧》上大顯身手了，他是怎么做的呢？請(qǐng)看——常曉武是接力出版社的圖書推廣調(diào)研部主任，29歲，未婚，因?yàn)橥ο矚g何炅的，就經(jīng)?？础段覀兗s會(huì)吧》這檔相親節(jié)目。又因?yàn)橄胍?jiàn)見(jiàn)何炅，就在網(wǎng)上報(bào)名了。在網(wǎng)上報(bào)名時(shí)，需要填個(gè)人介紹，常曉武想了想就寫：我的母親當(dāng)時(shí)違反計(jì)劃生育生下了我，還因此而丟了工作，現(xiàn)在我要把這個(gè)指標(biāo)還給國(guó)家。所以，我結(jié)婚后決定不要小孩，做一個(gè)徹底的丁克族。常曉武填完之后也沒(méi)想到能夠選上，誰(shuí)知，十天左右

2、的時(shí)間，節(jié)目組竟然通知他做準(zhǔn)備了。常曉武后來(lái)了解到，他之所以能夠選上，是因?yàn)樗龆】俗暹@個(gè)事情比較有爭(zhēng)議，容易引發(fā)討論。常曉武認(rèn)為，在相親節(jié)目那么短的時(shí)間內(nèi)找個(gè)女朋友，基本上是不可能的，但要是能在《我們約會(huì)吧》播出的時(shí)候，宣傳宣傳社里的新書，這個(gè)效果肯定不錯(cuò)。但是，節(jié)目組是明確規(guī)定不能在現(xiàn)場(chǎng)做廣告的，做廣告的話是肯定會(huì)被拿下或者剪掉的，那么突破口在哪呢？常曉武認(rèn)為，預(yù)先設(shè)計(jì)好情節(jié)，還是很有可能的。出發(fā)前，常曉武找了一下出版社剛剛出版的書中最昂貴、最洋氣、最流行的幾種，最后選了三本。送給何炅的書叫《邁克爾》，至于送女嘉賓的書，他想了兩種情況：一是自己被心儀女生拒絕，二是自

3、己拒絕女生，他一下子就想到“緋聞女孩”系列，這套書書名很多樣，8本書名中總有一款適合情境，最后確定了《我不能跟你在一起》和《你就是我想要的》這兩本。為了讓整個(gè)送書環(huán)節(jié)自然而不生硬，常曉武動(dòng)了不少腦筋。在跑步帶上回答問(wèn)題時(shí)，他就特意給后面送書做了鋪墊，比如在回答“你認(rèn)為女生在什么時(shí)候最美”時(shí)，常曉武回答說(shuō)“在收到男生禮物的時(shí)候最美，所以待會(huì)兒我給女嘉賓帶了禮物”，在回答“最喜歡的男明星是誰(shuí)”時(shí)，他說(shuō)是何炅，并且專程給他帶了禮物，這些回答讓后面的整個(gè)送書情節(jié)都不顯得突兀。在錄節(jié)目時(shí)，常曉武最牽掛的就是書的亮相和自己的表現(xiàn)，以免很快失敗退場(chǎng)沒(méi)有機(jī)會(huì)送禮物。出場(chǎng)時(shí)，他接過(guò)工作人員

4、遞給他的書《邁克爾》上臺(tái)，送給主持人何炅，大概因?yàn)楹侮猎凇翱鞓?lè)大本營(yíng)”節(jié)目里經(jīng)常替藝人的新專輯打歌，所以當(dāng)他接過(guò)這本書后非常自然地開(kāi)始捧著書對(duì)著鏡頭感慨半晌，給足了圖書封面鏡頭。接下來(lái)，18個(gè)女嘉賓輪番炮轟他的丁克態(tài)度，他按照準(zhǔn)備展開(kāi)辯論，等到最后滅燈的時(shí)候只有一個(gè)女嘉賓留燈。這其實(shí)正中他意。這樣《我不能跟你在一起》和《你就是我想要的》都能上場(chǎng)了。由于給他留燈的女生也不贊同他的態(tài)度，只是出于不贊同你的觀點(diǎn)，但誓死捍衛(wèi)你表達(dá)意見(jiàn)的權(quán)利而挺他一下，所以他在男生反選環(huán)節(jié)把《我不能跟你在一起》送給她，表達(dá)了不能和她牽手的態(tài)度和對(duì)她留燈的感謝。而把《你就是我想要的》送給另一個(gè)他挺喜

5、歡但是之前就滅了燈的女生，順利完成了三本書的植入式營(yíng)銷?！叭绻?dāng)時(shí)燈全滅了，或者有多盞燈都留著，恐怕只有《你就是我想要的》一本書可以送出了，所以最后的留燈數(shù)量和兩本書的送出設(shè)計(jì)配合得剛剛好?！毕肫甬?dāng)初，常曉武覺(jué)得一切都太順利了。節(jié)目播出時(shí)，常曉武和一起參加節(jié)目的嘉賓都守在電視機(jī)前看節(jié)目，并且在網(wǎng)上交流點(diǎn)評(píng)彼此的表現(xiàn)。他相當(dāng)欣慰的是看到貼吧里有人發(fā)帖問(wèn)：4號(hào)男嘉賓送給兩個(gè)女嘉賓的書叫什么名字、4號(hào)男嘉賓送何炅的書是限量版的嗎，實(shí)效很明顯。嘗到了甜頭后。4月23日世界圖書日央視錄制《書香中國(guó)時(shí)》，作為觀眾到場(chǎng)的常曉武又故伎重演。當(dāng)時(shí)，主持人拿出厚厚的幾本盲文書，讓大家猜是什么

6、書。當(dāng)時(shí)臺(tái)下有人猜是《大百科全書》《新華詞典》等，常曉武高聲喊了一嗓子：《暮光之城》，這是接力出版社從2008年開(kāi)始推出的系列暢銷書。本來(lái)常曉武上相親節(jié)目是自己的一個(gè)娛樂(lè)活動(dòng)，誰(shuí)知道出版社領(lǐng)導(dǎo)看到他在電視上的表現(xiàn)之后，又結(jié)合市場(chǎng)的反應(yīng)，覺(jué)得這是一個(gè)很好的創(chuàng)意。還給常曉武報(bào)銷了來(lái)回的差旅費(fèi)呢。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)專家點(diǎn)評(píng)：去相親節(jié)目宣傳自己的產(chǎn)品，其實(shí)很多期的節(jié)目都能看出一些端倪。本來(lái)對(duì)于這種開(kāi)放報(bào)名參加的節(jié)目，節(jié)目本身的要求和嘉賓的背景必然是相互交織的，難免會(huì)被植入廣告。而植入的技巧也決定了廣告的效果。但是，植入的效果是有限的，畢竟并不是所有的觀眾都會(huì)那么細(xì)心。就拿常曉武的例子來(lái)

7、講，他在現(xiàn)場(chǎng)的植入廣告其實(shí)并沒(méi)有多少人在意到，但在節(jié)目之后，常曉武的團(tuán)隊(duì)在媒體上投放了不少的新聞稿，來(lái)報(bào)道常曉武到《我們約會(huì)吧》賣書這件事，從而將傳播面變得更大，也更深。單仁老師常說(shuō)：借力使力不費(fèi)力。所以，借某股熱潮把自己的牌打了出來(lái)，這以后要做的是周密的策劃去加固這個(gè)事實(shí)，把事實(shí)的傳播達(dá)到一個(gè)新的境界，只有這樣，才算是真正的借到了力?！恼聛?lái)源：?jiǎn)稳寿Y訊《實(shí)戰(zhàn)商業(yè)智慧》雜志，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處