中?？党琼?xiàng)目整體策劃方案圖

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1、客戶項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)總結(jié)廣告公司任務(wù)消費(fèi)者洞悉廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)媒體策略及計(jì)劃預(yù)算估計(jì)服務(wù)小組成員提案內(nèi)容東圃,廣東奧林匹克體育中心側(cè)項(xiàng)目定位項(xiàng)目個(gè)性地點(diǎn)客戶項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)總結(jié)<青春、健康、動(dòng)感、活力>+<互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流>城東大型標(biāo)志性精品小區(qū)——都市精英家園、陽光互動(dòng)社區(qū)目標(biāo)對(duì)象25-35歲外來白領(lǐng)有知識(shí)、自由、務(wù)實(shí)、積極向上、對(duì)環(huán)境要求高天河及黃埔就業(yè)正處于創(chuàng)業(yè)及組織家庭階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華南板塊、洛溪板塊同區(qū)域內(nèi)即將開發(fā)的大型項(xiàng)目（美林基業(yè)、旭日家園）同區(qū)域內(nèi)早期已開發(fā)成功的樓盤（駿景花園、天朗明居）其他元素社會(huì)潮流文化特征——互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、自

2、由、交流設(shè)計(jì)主體概念——互動(dòng)：環(huán)境互動(dòng)、人文交往互動(dòng)項(xiàng)目命名——法國(guó)康城奧運(yùn)/九運(yùn)文化——?jiǎng)痈?、活力總體規(guī)劃概念——荷花：靜與動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)總結(jié)番禺地產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)量大，兼具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)年輕白領(lǐng)有慣性的吸引力；但政府對(duì)配套及交通問題并未根本解決；政府支持之下，東圃將會(huì)繼番禺之后成為白領(lǐng)首次置業(yè)的熱點(diǎn)，并將更具地域與交通的優(yōu)勢(shì)；但是，仍然缺乏足夠大型的項(xiàng)目使其成為一個(gè)爆發(fā)的起源；同區(qū)項(xiàng)目目標(biāo)客戶與我們一致，占領(lǐng)他們頭腦中的第一位置(TopofMind)是策略的基礎(chǔ)。ConsumerMindshare——MarketShare任務(wù)如果說，麗江花園是番禺白領(lǐng)小區(qū)

3、的代表那么，以后東圃的代名詞，一定是中?？党俏覀儗?huì)成為東圃地產(chǎn)項(xiàng)目的旗艦，一個(gè)標(biāo)志性的項(xiàng)目對(duì)于屬于自己的新家，他們期望：交通便利——30分鐘內(nèi)的上班時(shí)間價(jià)格實(shí)惠——4000元左右務(wù)實(shí)但有高期望值大型小區(qū)——生活、康體設(shè)施完善個(gè)性特征理性需求消費(fèi)者洞悉積極進(jìn)取的他們思想開放、向往自由；精力充沛的他們喜歡運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)，從不放過自我充電的機(jī)會(huì)。生活現(xiàn)狀獨(dú)闖異地創(chuàng)業(yè)的他們經(jīng)過幾年的努力終于具備首次置業(yè)的能力，得以擺脫或是租住的狹小空間，但是經(jīng)濟(jì)壓力仍相當(dāng)大。喜歡交流的他們需要有同自己相當(dāng)文化檔次的鄰居?？梢哉f，他們十分在意“第一印象”（包括朋友與他們選擇的

4、品牌）是否與他們的生活模式、價(jià)值觀一致。感性需求為了驗(yàn)證簡(jiǎn)報(bào)中對(duì)消費(fèi)者生活形態(tài)的描述，我們與數(shù)十位“外來”白領(lǐng)進(jìn)行了調(diào)查，這并非單純的提問與回答，而是深度的交流，由他們告訴我們心中所想，由此我們可洞悉到消費(fèi)者Insight。ConsumerInsight動(dòng)感互動(dòng)交流自由消費(fèi)者洞悉生活模式及心態(tài)與客戶給我們的簡(jiǎn)報(bào)是相當(dāng)一致的，他們是：潛在的消費(fèi)者？主力的消費(fèi)群是來自年輕的白領(lǐng)，但隨著市區(qū)的拓展，越來越多來自郊縣郊市的消費(fèi)群渴望購(gòu)買廣州的樓宇，以換來更優(yōu)質(zhì)的生活與子女良好的教育與升學(xué)機(jī)會(huì)。他們并不是我們廣告針對(duì)的對(duì)象，但在市場(chǎng)策略來看，我們有必要重視小

5、區(qū)配套特別是教育對(duì)他們的吸引力；因?yàn)?，他們富有并敢于投資。在延續(xù)期的推廣可能是另外一個(gè)突破口。Whoelse?廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)項(xiàng)目定位城東大型標(biāo)志性精品小區(qū)——都市精英陽光家園（青春動(dòng)感家園，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)）市場(chǎng)目標(biāo)第一期：2002年3月發(fā)售，到9月交樓完成總銷售量（1，600套）90%以上；第二期：發(fā)售日期待定，并享有第一期的持續(xù)性影響廣告定位項(xiàng)目形象：獨(dú)特、瞬間打動(dòng)、持續(xù)性強(qiáng)UniqueImpactfulLonglasting廣告目標(biāo)理性元素感性元素+項(xiàng)目定位項(xiàng)目賣點(diǎn)消費(fèi)者心態(tài)價(jià)值觀廣告的定位廣告的定位理性–項(xiàng)目賣點(diǎn)感性–消費(fèi)者心態(tài)/價(jià)值觀

6、居住空間（落地玻璃窗、視野）熱愛自由、開放的生活運(yùn)動(dòng)空間（泛會(huì)所、體育中心）動(dòng)感、活力、積極向上科技區(qū)、寬頻、社區(qū)BBS互動(dòng)、自由交流環(huán)境設(shè)計(jì)（人與環(huán)境互動(dòng)）互動(dòng)、交流世界并非孤單一人法國(guó)康城小鎮(zhèn)、露天咖啡座人與人之間的自由交流如何整合項(xiàng)目的理性元素與消費(fèi)者的心態(tài)，使之成為一個(gè)全面反映項(xiàng)目特點(diǎn)，直擊消費(fèi)者心理的鮮明定位？策略指引自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活模式與生活空間廣告的定位理性–項(xiàng)目賣點(diǎn)感性–消費(fèi)者心態(tài)/價(jià)值觀廣闊自由（空間、視野）動(dòng)感（泛會(huì)所、體育中心）互動(dòng)（園林環(huán)境、小鎮(zhèn)設(shè)計(jì)）自由動(dòng)感互動(dòng)預(yù)告廣告（2月25日-3月1日）形象/賣點(diǎn)廣告（3月11

7、日-15日）導(dǎo)入“拉闊”生活概念展現(xiàn)“拉闊”生活形態(tài)，喚起消費(fèi)者期待心情形象廣告（3月4日-8日）拉闊生活于中海康城的體現(xiàn)廣告目的廣告內(nèi)容報(bào)紙廣告：Lifeislive.電視：拉闊生活報(bào)紙：動(dòng)感篇、自由篇、互動(dòng)篇戶外：拉闊生活派籌及公開發(fā)售（3月18日-25日）開售前營(yíng)造強(qiáng)大聲勢(shì)事后追蹤報(bào)道電視：拉闊生活報(bào)紙：室內(nèi)空間篇（1）人文互動(dòng)篇（2）科技寬頻篇（3）環(huán)境互動(dòng)篇（4）運(yùn)動(dòng)空間篇（5）電視：拉闊生活報(bào)紙：派籌公開發(fā)售事后發(fā)售狀況報(bào)道爆發(fā)期廣告策略2002年2月18日–3月底Live自由、動(dòng)感、互動(dòng)的生活模式與生活空間定位創(chuàng)意表達(dá)我們稱之為現(xiàn)代拉

8、闊音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、生命力、生機(jī)勃勃?jiǎng)痈?、現(xiàn)場(chǎng)演繹、自由發(fā)揮、互動(dòng)交流Live源自是自由、動(dòng)感、互動(dòng)的現(xiàn)代白領(lǐng)生活寫照；也是消費(fèi)