從平行品牌角度分析多品牌策略與平行品牌策略的差異(二)

《從平行品牌角度分析多品牌策略與平行品牌策略的差異(二)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、從平行品牌角度分析多品牌策略與平行品牌策略的差異(二)第四，主品牌如果已經(jīng)有代表具體產(chǎn)品類別的意味了，則副品牌要突出傳遞與體現(xiàn)其所代表產(chǎn)品的類別差異。一般來(lái)說(shuō)，主副品牌策略中主品牌是一個(gè)抽象、生造的名詞，比如Haier，但是，有一些公司的名稱在其長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)歷程中，給消費(fèi)者造成了一種具體的產(chǎn)品類別代表的概念，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)在生產(chǎn)其他產(chǎn)品的時(shí)候，如果決定運(yùn)用主副品牌策略，則要慎重地考慮到其主品牌已經(jīng)具有了代表某類具體產(chǎn)品的意念，則副品牌一定要從主品牌給人所帶來(lái)的產(chǎn)品類別印象中突圍出來(lái)，要傳遞出與主品所代表的產(chǎn)品類別所不同的差異性。比如雀巢（Nestle）這個(gè)企業(yè)名稱，

2、確實(shí)給消費(fèi)者不是鳥巢的意思，而是消費(fèi)者一看到雀巢這個(gè)詞，就想到了咖啡。那么，雀巢公司在生產(chǎn)非咖啡類的產(chǎn)品時(shí)，如果是運(yùn)用主副品牌策略的話，那么其副品牌一定要傳遞出類別差異來(lái)。比如，雀巢公司生產(chǎn)的巧克力，使用了“雀巢奇巧（KitKat）”，雀巢生產(chǎn)的牛奶使用的是“雀巢全仕奶”，雀巢的休閑食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。這些副品牌的運(yùn)用，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是要讓這個(gè)品牌從原有主品牌的咖啡意念中脫離出來(lái)，從而鮮明地表達(dá)出了類別差異?！　《嗥放撇呗杂捎谑窃谕活惍a(chǎn)品中分別使用不同的品牌，所以它并不承擔(dān)著要?jiǎng)澐诸悇e差異的功能。但是

3、，如果將多品牌策略所適用的具體產(chǎn)品，從一個(gè)類別延展到另一個(gè)類別中去，那么，品牌策劃如果也能表現(xiàn)出從原來(lái)產(chǎn)品類別中脫穎而出的細(xì)微差異，則消費(fèi)者對(duì)不同類別產(chǎn)品中的各個(gè)不同的品牌進(jìn)行有效的分辨與識(shí)別，將會(huì)產(chǎn)生印象深刻的效果。比如，寶潔洗發(fā)水中的中文品牌“飄柔”，就隱含著能使頭發(fā)造型更美、更柔順，從而造成長(zhǎng)發(fā)飄飄的效果，寶潔嬰兒紙尿褲品牌“幫寶適”，很顯然，從品牌名稱的構(gòu)詞中，我們就能夠感受到產(chǎn)品的大致功能與適用范圍，而寶潔洗發(fā)水中的英文品牌海飛絲（Head&Shoulder），從英文意思上理解是“頭和肩”，隱含著頭屑是從頭掉到肩上的這一用意，從而使人聯(lián)系到該洗發(fā)水的功效

4、?！　〉?，多品牌命名與平行品牌中的副品牌命名也有區(qū)別，那就是多品牌命名不一定嚴(yán)格限定其具有某種特殊、具體的特指含義，比如寶潔洗發(fā)水的中文品牌“潘婷”，其中并沒(méi)有特指或者暗含的特殊意義。因此，多品牌策略中的同一類產(chǎn)品的品牌命名，并沒(méi)有一定要求要具有某種內(nèi)涵豐富、適用面窄或者形象生動(dòng)的要求，但是如果這樣做也未嘗不可；而平行品牌中的副品牌，則通常要符合這些特殊的要求，以形成與主品牌分工不同、各司其職的效果?！　?。平行品牌策略最適合用在企業(yè)采用同心多角化的戰(zhàn)略中，即企業(yè)的多角化擴(kuò)展的程度與范圍，沒(méi)有超越企業(yè)原有核心產(chǎn)業(yè)與核心技術(shù)的范疇。因此，這就帶來(lái)平行品牌策略的一個(gè)

5、特點(diǎn)，其副品牌所代表的產(chǎn)品種類受到一定的限制。也就是說(shuō)，平行品牌策略中的副品牌所代表的產(chǎn)品類別一般是在企業(yè)同心多角化的范圍之內(nèi)。在海爾的眾多副品牌中，基本上都沒(méi)有能夠超越大、小家電產(chǎn)品的范疇，如果有朝一日海爾的副品牌代表的產(chǎn)品類型與家電產(chǎn)品的形象太遠(yuǎn)，甚至風(fēng)馬牛不相及，比如讓海爾的副品牌去代表煤炭、鋼鐵、快餐和服裝等行業(yè)的產(chǎn)品，那么這樣的平行品牌策略一定會(huì)遭致失敗。也就是說(shuō)，海爾的平行品牌策略中的副品牌，要受到海爾同心多角化中的那個(gè)核心產(chǎn)業(yè)與核心技術(shù)的制約?！　《嗥放撇呗杂捎谑侵冈谕活惍a(chǎn)品當(dāng)中采用不同的品牌，從這個(gè)角度看，不存在其品牌所代表的產(chǎn)品類別是否受限的

6、問(wèn)題。但是，另一方面，企業(yè)如果在同一類產(chǎn)品中都可以使用眾多不同的品牌，那么，在不同類的產(chǎn)品中，當(dāng)然其品牌也更不會(huì)相同。比如，寶潔公司在洗衣粉產(chǎn)品中，既可以用“碧浪”，也可以用“汰漬”，那么寶潔在非洗衣粉產(chǎn)品中，更可以用不同的品牌了，比如薯片可以用“品客”，牙膏可以用“佳潔仕”，衛(wèi)生巾可以用“護(hù)舒寶”等等。因此，從宏觀的角度看，多品牌策略的品牌運(yùn)用是不受產(chǎn)品種類限制的?！　?。平行品牌的原理，由于是由企業(yè)名稱再加上個(gè)別產(chǎn)品品牌名稱所構(gòu)成的，所以，平行品牌策略的品牌命名層次最多不能超過(guò)兩層。主品牌代表該產(chǎn)品的出處與來(lái)源，副品牌則代表該產(chǎn)品的具體、鮮明的形象。消費(fèi)者因?yàn)?/p>

7、副品牌所傳達(dá)的具體產(chǎn)品獨(dú)特、鮮明的形象，而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感因素的沖動(dòng)，但這還不足以使消費(fèi)者下定決心去購(gòu)買該產(chǎn)品，只要當(dāng)消費(fèi)者被副品牌深深吸引，然后上溯去追認(rèn)其主品牌，發(fā)現(xiàn)其主品牌是一家富有聲譽(yù)、實(shí)力雄厚且在該領(lǐng)域具有領(lǐng)先水平的企業(yè)時(shí)，從而從喜歡副品牌的情感因素因上升為對(duì)主品牌認(rèn)知的理智因素，兩者結(jié)合起來(lái)，促使消費(fèi)者義無(wú)反顧地購(gòu)買該產(chǎn)品。在這里，平行品牌的兩層結(jié)構(gòu)，功能各異，分工明確，相互配合，共同完成對(duì)消費(fèi)者的同一個(gè)訴求。比如，海爾小神童洗衣機(jī)，消費(fèi)者看到小神童這個(gè)副品牌，覺(jué)得非常親切、惹人喜愛(ài)。一個(gè)“小”字兒，傳達(dá)出了緊湊、迷你，能夠節(jié)省使用者家里的空間等概念；

8、而“神童”