卷煙商品營銷員之廣告宣傳

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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632《卷煙商品營銷員》之廣告宣傳　　　第二節(jié)廣告宣傳　　廣告是指通過大眾傳媒向公眾介紹產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳方式，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗ζ洚a(chǎn)品的態(tài)度、誘發(fā)購買行為。作為促銷的一種重要形式，廣告能夠迅速、廣泛地傳播信息、溝通信息，可為企業(yè)敲開廣大消費者之門，是現(xiàn)代企業(yè)進行市場推廣時最常采用的方式?！　∷^煙草廣告，是指煙草制品生產(chǎn)者或經(jīng)銷者發(fā)布的有關(guān)含有煙草企業(yè)名稱、標(biāo)識，煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝和裝潢等內(nèi)容的廣告。廣告源于商品經(jīng)濟，又推動商品經(jīng)濟的

2、發(fā)展。作為一種特殊的商品，煙草制品的廣告也是極為特殊的?！　∫弧煵輳V告的特殊性　?。ㄒ唬┦澜绺鲊鴮煵輳V告的限制　　1985年，美國總統(tǒng)里根在入主白宮以前，曾經(jīng)親自為香煙做過廣告，但他就任總統(tǒng)以后，簽署了一項法案，香煙盒廣告要附載更多的吸煙危害健康的警告。這個措施幾乎被所有的國家沿用，而且更加具體?！　∪毡疽?guī)定：香煙廣告的對象不能為婦女和未成年人，不得在煙草中使用影星、歌星和電視明星；所有廣告中必須顯示“未成年人禁止吸煙”、“吸煙有害健康”、“不要過度吸煙”，不允許在5點至晚上10點54分的電視中播放有關(guān)香煙的廣告；報紙和雜志的香煙廣告不得超過整版面的三分之一，與此同時

3、，要顯示規(guī)定的字樣?！　。ǘ┪覈鴮ξ鼰熀蜔煵輳V告的限制　　1987年，國務(wù)院發(fā)布的《廣告管理條例》規(guī)定了對煙草廣告的限制條款。　　1995年2月1日起實行的《中華人民共和國廣告法》，從法律的角度進一步明確了煙草廣告內(nèi)容及活動準(zhǔn)則，標(biāo)志著煙草廣告的管理已納入法制管理的軌道。　　為了切實執(zhí)行《中華人民共和國廣告法》，國家工商行政管理局于1995年12月20日，公布了《煙草廣告管理暫行辦法》，明確了煙草廣告的含義和管理范圍、發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、審批程序和法律責(zé)任。此外，國家工商行政管理局還下發(fā)了煙草廣告的有關(guān)規(guī)范性文件。該文件規(guī)定：廣播、電影、電視、報紙和期刊等5種媒介和各類等候室、影

4、劇院、會議廳堂和體育比賽場館等公共場所禁止發(fā)布煙草廣告；經(jīng)過批準(zhǔn)可以發(fā)布煙草廣告的小型紀(jì)念品等，不得出現(xiàn)吸煙形象、未成年人形象，不得出現(xiàn)鼓勵、慫恿吸煙、表示吸煙有利人體健康和解除疲勞的語言文字或畫面。同時，煙草廣告必須標(biāo)明“吸煙有害健康”的警句。警句必須清晰、易于辨認(rèn)，所占面積不得少于全部廣告面積的10％?！　?992年5月，香港東方有限公司與武漢龜山電視臺簽訂了3年合同，在有“亞洲桅桿”之稱的龜山電視塔上做“KENT”牌卷煙廣告。1993年來，在“第四屆全國吸煙與健康學(xué)術(shù)會議”上，衛(wèi)生部負(fù)責(zé)人指出：武漢龜山電視塔上的“KENT”不除，將取消武漢市評選全國衛(wèi)生城市資格。為

5、此，湖北龜山廣播電視見廣告開發(fā)中心于1994年6月中止了合同，并支付了100％的違約金?！　。ㄈ煵輳V告對策　　煙草廣告由于受到廣告法的限制，使卷煙廣告的空間急劇縮小、有人則提出“隱性廣告”和“打擦邊球”的對策。就是突破廣告限制，將企業(yè)、品牌的優(yōu)秀典型事跡、優(yōu)秀管理方法、優(yōu)秀先進技術(shù)、社會公益活動等通過系統(tǒng)的、通俗易懂的、技巧高明的宣傳形式在社會公眾媒體上做精彩的、吸引眼球、可作談資、廣為傳播的表演。同時，從品質(zhì)和吸味、服務(wù)和真誠、企業(yè)和產(chǎn)品的形象角度，對于消費者權(quán)益、吸煙與健康和關(guān)心資助殘疾人等多做文章。比如通過報紙、雜志、廣播和電視介紹卷煙廠生產(chǎn)情況和新產(chǎn)品開發(fā)情況

6、，公布卷煙產(chǎn)品評比、新產(chǎn)品研制及消費者意見要求；在商店櫥窗擺放卷煙樣品等等，均可起到廣告宣傳的作用。通過卷煙的商標(biāo)和裝潢設(shè)計，也能達(dá)到傳遞商品信息、宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的。　　有人說煙草廣告是“帶著腳鐐跳舞”，國情決定了煙草廣告只能打“擦邊球”，企業(yè)家應(yīng)該審視的不是有沒有禁令，而是是否用足了禁令之外的政策，是否在法規(guī)許可的范圍內(nèi)充分施展了自己的拳腳。像大名鼎鼎的菲·莫公司、英·美煙草公司近20年在中國發(fā)動了一波又一波的強有力的廣告攻勢，在不觸犯我國法規(guī)的前提下，在中國消費者中進行品牌建設(shè)，“萬寶路”、“555”已在中國煙民中成功地?fù)碛辛藬?shù)以萬計的品牌支持者?！　　稛煵輳V告管理

7、暫行辦法》明文規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、報刊發(fā)布煙草廣告。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，使得現(xiàn)行廣告管理出現(xiàn)了空隙，也給煙草行業(yè)宣傳自我提供了一個新的空間。目前許多煙草企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，可供全世界的顧客訪問瀏覽。因此，如何最大限度地利用因特網(wǎng)提供的舞臺，宣傳企業(yè)形象，將是值得我們研究的一個重要問題?！　《?、廣告調(diào)查　?。ㄒ唬V告調(diào)查的內(nèi)容　　廣告調(diào)查是廣告促銷決策的依據(jù)，它主要包括以下一些內(nèi)容?！　?．消費者調(diào)查　　好的廣告起始于對受眾的基本了解。了解消費者，了解你的產(chǎn)品和競爭品牌在消費者心中的相對位置，你才能在營銷中獲勝。