金融營銷與品牌管理2(金融服務(wù)營銷學(xué))

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1、金融營銷與品牌管理2(金融服務(wù)營銷學(xué))金融營銷與品牌管理2(金融服務(wù)營銷學(xué))第二章市場(chǎng)營銷基本理論金融營銷組合理論1.市場(chǎng)營銷內(nèi)涵與理念市場(chǎng)營銷的定義：營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。（PhilipKotler）花坊消費(fèi)者鮮花、合理定價(jià)、資訊、銷售據(jù)點(diǎn)金錢、忠誠、良好口碑需求/目標(biāo)創(chuàng)造利潤、永續(xù)經(jīng)營需求/目標(biāo)布置家居、探親訪友市場(chǎng)營銷的基本概念（1/6）需要、欲望和需求需要(Need)是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)。當(dāng)需要不能被滿足時(shí)，一個(gè)人會(huì)做下面兩種事的其中一種：尋找一個(gè)可以滿足的目標(biāo)（東西），或者試圖減少

2、這個(gè)需要欲望(Want)是由需要派生出來的一種形式，它受社會(huì)文化和人類個(gè)性的限制。需求（Demand），是指對(duì)于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)產(chǎn)品的欲望。市場(chǎng)營銷的基本概念（2/6）產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品是指能夠提供到市場(chǎng)上來滿足人們需要和欲望的任何事物。實(shí)體產(chǎn)品（goods）服務(wù)(services)體驗(yàn)(experiences)事件(events)人員(persons)地點(diǎn)(places)所有權(quán)(properties)組織(organization)信息(information)概念(ideas)市場(chǎng)營銷的基本概念（3/6）價(jià)值、滿意和質(zhì)量顧客價(jià)值（custom

3、ervalue）是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額。產(chǎn)品的價(jià)值取決于給人的滿足程度顧客滿意(customersatisfaction)取決與產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望密切相關(guān)。產(chǎn)品的感知使用效果低于顧客期望/顧客不滿意產(chǎn)品的感知使用效果一致顧客期望/顧客滿意產(chǎn)品的感知使用效果高于顧客期望/顧客高興質(zhì)量的定義為：產(chǎn)品或者服務(wù)所具有的滿足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和。市場(chǎng)營銷的基本概念（4/6）交換、交易和關(guān)系交換，是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。交易是交換活動(dòng)的基本度量單元，是由雙方之間

4、的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。關(guān)系？？？市場(chǎng)營銷的基本概念（5/6）市場(chǎng)所謂市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者之間的集合。從市場(chǎng)營銷的角度上看，賣者構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買者才構(gòu)成市場(chǎng)。任何一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)都是由各種復(fù)雜的、交互作用的市場(chǎng)所構(gòu)成，這些市場(chǎng)又通過交換過程有機(jī)的聯(lián)系起來。市場(chǎng)由三個(gè)要素組成：市場(chǎng)＝人口＋購買力＋購買欲望市場(chǎng)營銷的基本概念（6/6）六．顧客和顧客讓渡價(jià)值顧客顧客讓渡價(jià)值？？？顧客讓渡價(jià)值（CustomerdeliveredValue）產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本全面顧客成本全面顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)

5、值市場(chǎng)的類型根據(jù)購買者的身份，劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)的具體用途，劃分為生活資料市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)等等。市場(chǎng)營銷的基本概念營銷基本概念需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)交換、交易和關(guān)系價(jià)值、滿意和質(zhì)量現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的主要參與者環(huán)境供應(yīng)商公司（銷售人員）競(jìng)爭(zhēng)者營銷中介最終用戶一個(gè)簡(jiǎn)單的營銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合）市場(chǎng)（買方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播信息Back政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，貨幣稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服

6、務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)貨幣服務(wù)貨幣現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)Back現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)市場(chǎng)三要素與市場(chǎng)容量大高有多有限高無多有限高有少小低有多市場(chǎng)容量購買力購買欲望人口Back市場(chǎng)營銷管理（1/2）需求管理任何組織對(duì)產(chǎn)品都有一種適當(dāng)?shù)男枨笏?。在不同時(shí)期需求水平是不同的。營銷管理必須找出適當(dāng)?shù)姆绞絹硖幚砀鞣N不同的需求狀態(tài)，因而，它不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。“減需求營銷”（Demarketing）是指減少或者改變需求。需求分類及營銷任務(wù)勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價(jià)，以

7、及減少供應(yīng)。有害需求Unwholesomedemand進(jìn)行“減需求營銷”：提高價(jià)格,減少推銷活動(dòng)和服務(wù)，有選擇的逆營銷則采用盡量降低來自盈利較少的市場(chǎng)的需求量.過量需求Overfulldemand各種組織必須維持或提高產(chǎn)品質(zhì)量,不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度。充分需求Fulldemand通過靈活定價(jià)、推銷和其他刺激手段來改變需求的時(shí)間分布，進(jìn)行均衡營銷(synchromarketing)。不規(guī)則需求Irregulardemand通過改進(jìn)產(chǎn)品或開拓新市場(chǎng)來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品再營銷(remarketing)。下降需求Decliningdemand衡量潛在

8、市場(chǎng)的范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。潛伏需求Latentdemand