長(zhǎng)富鮮奶推廣公關(guān)案例

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1、長(zhǎng)富鮮奶干干凈凈放心奶-----長(zhǎng)富乳業(yè)品牌推廣大型活動(dòng)公關(guān)案例主辦單位:福建長(zhǎng)福建長(zhǎng)富乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司項(xiàng)目背景福建長(zhǎng)富乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)建于1998年3月，股東全部為自然人?，F(xiàn)注冊(cè)資金2.5億元，資產(chǎn)總額6億多元，現(xiàn)有員工600多人，其中管理及技術(shù)人員180余人，相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員3萬(wàn)余人。公司經(jīng)過(guò)十二年的努力取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，成為集牧草種植、奶牛飼養(yǎng)、乳品生產(chǎn)、銷售以及科研為一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，2009年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值7億多元，同比增長(zhǎng)37.6%，是福建最大的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，南平市重點(diǎn)企業(yè)近年來(lái)國(guó)內(nèi)乳業(yè)。近年來(lái)頻頻爆出食品安全事件，2002年“有抗奶”事件、200

2、4年阜陽(yáng)“大頭娃娃”事件、2005年鄭州“回爐奶”事件震驚世人；2008年三聚氰胺事件更是引起乳業(yè)大地震；2009年又爆出OMP事件、“解抗劑”事件；2010年西北再現(xiàn)三聚氰胺奶粉，之后又是“激素門(mén)”、“陷害門(mén)”、“皮革奶”……　　混亂的乳業(yè)江湖中，依然有踏踏實(shí)實(shí)養(yǎng)牛、實(shí)實(shí)在在產(chǎn)奶的乳品企業(yè)，比如位于福建的長(zhǎng)富就是這樣的企業(yè)，在上述歷次的奶業(yè)風(fēng)波中，始終一塵不染，守住了中國(guó)乳業(yè)的一方凈土。特別是在三聚氰胺事件中，國(guó)家啟動(dòng)最嚴(yán)格的檢查，長(zhǎng)富的產(chǎn)品歷經(jīng)國(guó)家權(quán)威部門(mén)7000多批次嚴(yán)格檢測(cè)全部合格，從未出現(xiàn)任何問(wèn)題，成為廣受各級(jí)政府和消費(fèi)者贊譽(yù)的“干干凈凈的好牛奶”。項(xiàng)目調(diào)查面臨的

3、機(jī)遇:1、乳業(yè)事件接二連三發(fā)生.長(zhǎng)富在形形色色的乳業(yè)風(fēng)波中獨(dú)善其身:　對(duì)于頻繁發(fā)生的乳業(yè)事件，根源是乳業(yè)巨頭奉行“先市場(chǎng)后奶源”的做法，一味追求衛(wèi)星般的發(fā)展速度，為事件引爆埋下了隱患和禍根。也就是說(shuō)，是乳企投機(jī)、奶源失控、產(chǎn)業(yè)模式畸形導(dǎo)致的必然結(jié)果。長(zhǎng)富為何能規(guī)避這些問(wèn)題？長(zhǎng)富以“做中國(guó)最好的牛奶”為宗旨，在發(fā)展戰(zhàn)略上走的是與乳業(yè)巨頭截然相反的“先奶源后市場(chǎng)”的產(chǎn)業(yè)模式。長(zhǎng)富十幾年來(lái)一直在扎扎實(shí)實(shí)培育自己的奶源基地，孜孜不倦地追求著牛奶的高品質(zhì)?！?、1998年起，長(zhǎng)富總投資10多億元，歷時(shí)五年，在武夷山脈建設(shè)30多個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)，奶牛存欄數(shù)達(dá)到3萬(wàn)多頭。長(zhǎng)富的現(xiàn)代化牧場(chǎng)，

4、實(shí)行的是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、統(tǒng)一科學(xué)喂養(yǎng)、統(tǒng)一疫病防治、統(tǒng)一良種繁育，保證原奶品質(zhì)，還先后升級(jí)了三代世界一流的奶源控制設(shè)備，全部原奶采用自動(dòng)機(jī)械擠奶，確保牛奶與空氣零接觸，杜絕二次污染。13年來(lái)，原料奶微生物指標(biāo)始終控制在每毫升10萬(wàn)個(gè)以下，優(yōu)于新國(guó)標(biāo)20多倍，并實(shí)現(xiàn)無(wú)抗化，達(dá)到甚至超過(guò)歐盟原奶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。3、有自己的奶源基地，長(zhǎng)富從未向散戶收購(gòu)一滴牛奶，從根本上杜絕摻假造假事件的發(fā)生。4、“先奶源后市場(chǎng)”的長(zhǎng)富發(fā)展模式受到與會(huì)專家的高度肯定，指出其做到了全程可控和質(zhì)量的可追溯性，能夠確保奶源質(zhì)量，為中國(guó)乳業(yè)挽回了信心；在今年召開(kāi)的“南方巴氏鮮奶發(fā)展論壇”上，能夠全程保障乳品安全的

5、“長(zhǎng)富模式”再次引起全國(guó)關(guān)注，與會(huì)專家一致建議將長(zhǎng)富模式作為“乳品安全樣本”向全國(guó)推廣。5、安全營(yíng)養(yǎng)的巴氏鮮奶是國(guó)際消費(fèi)主流，長(zhǎng)富依托奶源優(yōu)勢(shì)，主打產(chǎn)品就是巴氏鮮奶。相對(duì)于常溫奶而言，巴氏鮮奶在生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸?shù)裙芾砩蠠o(wú)疑難度更大，多年來(lái)長(zhǎng)富乳業(yè)在此方面傾注更多心血。面臨的挑戰(zhàn)：伊利、蒙牛等全國(guó)性的乳企巨頭在“三聚氰胺”事件中令人失望的表現(xiàn)，與福建本地乳企的放心形成鮮明對(duì)比。本地乳品更利用了外來(lái)乳企巨頭的銷量銳減迅速來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了不同幅度的增長(zhǎng)。然而進(jìn)入了2009年，伊利、蒙牛等“問(wèn)題乳企”漸漸從事件中恢復(fù)，并開(kāi)展了浩大的線上宣傳攻勢(shì)力求收復(fù)失利。作為福建本地的乳業(yè)龍頭

6、，長(zhǎng)富的老品牌優(yōu)勢(shì)并未能充分發(fā)揮，十分需要在后三聚氰胺時(shí)期提升品牌形象，以進(jìn)一步爭(zhēng)取福建本地的市場(chǎng)占有率，和提高福建消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠(chéng)度。后三聚氰胺時(shí)期，全國(guó)性乳企和本地乳企的推廣方式相迥：從“只為優(yōu)質(zhì)生活”、“每一天為明天”、“優(yōu)質(zhì)生活，從心開(kāi)始”等廣告語(yǔ)不難發(fā)現(xiàn)全國(guó)性乳企旨在重塑消費(fèi)者信心，通過(guò)強(qiáng)大的線上傳播資源收復(fù)市場(chǎng)失利。而本地乳企一致強(qiáng)調(diào)是自己的“新鮮，干凈”來(lái)與問(wèn)題產(chǎn)品劃清界線，并重在電話114訂購(gòu)以及網(wǎng)上訂購(gòu)，長(zhǎng)富要在后三聚氰胺時(shí)期提升品牌，就必須強(qiáng)調(diào)福建的地緣性來(lái)區(qū)隔外來(lái)乳品，并以訴求脫離本地乳企只提“新鮮”的重圍，以“新鮮、干凈、營(yíng)養(yǎng)”搶先一步占據(jù)福建

7、消費(fèi)者的心智。項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo):全面推廣“致力于"做中國(guó)最好的牛奶"，不惜成本自建奶源基地，實(shí)行嚴(yán)格的品質(zhì)管理，要讓消費(fèi)者放心地喝上安全、新鮮、營(yíng)養(yǎng)的好牛奶的理念。公關(guān)策略：為了達(dá)到這一目標(biāo)，準(zhǔn)備舉辦“長(zhǎng)富帶頭承若營(yíng)造干干凈凈乳品市場(chǎng)”宣誓活動(dòng)、公開(kāi)展示長(zhǎng)富第十三牧場(chǎng)機(jī)械化擠奶全過(guò)程兩大活動(dòng)、這些公關(guān)活動(dòng)的媒體選擇上主要以報(bào)紙為主，兼有電視臺(tái)、電臺(tái)，并輔以公司宣傳刊物。具體計(jì)劃：該公關(guān)活動(dòng)分為兩個(gè)階段：第一階段：在3.15國(guó)際消費(fèi)日舉辦“長(zhǎng)富帶頭承若營(yíng)造干干凈凈乳品市場(chǎng)”第二階段：現(xiàn)場(chǎng)直播南平是長(zhǎng)富十三牧場(chǎng)擠奶全過(guò)