水印長(zhǎng)堤營(yíng)銷(xiāo)總案

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1、水印長(zhǎng)堤項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總體思路及銷(xiāo)售執(zhí)行方案（棲居在東江左岸）二00三年十月二十日目錄第一部分：第二部分：第三部分：第四部分：第五部分：第六部分：第七部分：第八部分：第九部分：第十部分：第十一部分：第十二部分：第十三部分：第十四部分：第十五部分：第十六部分：第十七部分：第十八部分：第一部分：總說(shuō)明序言：敝司深感得蒙貴司賞識(shí)之榮耀，為世紀(jì)海怡花園（以下簡(jiǎn)稱(chēng)本項(xiàng)目）提供項(xiàng)目《營(yíng)銷(xiāo)策劃總體思路報(bào)告及銷(xiāo)售執(zhí)行方案》，并感謝貴公司相關(guān)部門(mén)提供寶貴資料，并作切中扼要的概述。一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專(zhuān)業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，形象包裝，廣

2、告及宣傳策略等工作，切需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。本次建議，僅做概要性闡述，并將隨市場(chǎng)變化情況適時(shí)調(diào)整。本建議書(shū)，專(zhuān)門(mén)為世紀(jì)海怡花園制定，非相關(guān)人員不得傳閱?？傉f(shuō)明：一．本次方案鑒于之前已有大量對(duì)項(xiàng)目的分析及論證部分，故本次報(bào)告將集中側(cè)重于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃思路及銷(xiāo)售執(zhí)行部分進(jìn)行分析論述。二．本次方案將明確幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)及幾個(gè)銷(xiāo)售時(shí)間結(jié)點(diǎn)，并系統(tǒng)性的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃總體思路部分、銷(xiāo)售執(zhí)行方案、總體性工作計(jì)劃三大部分進(jìn)行制定，包含：銷(xiāo)售安排、廣告計(jì)劃、效果分析、重點(diǎn)問(wèn)題探討。三．本次方案對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃總體思路部分做重點(diǎn)概述，銷(xiāo)售執(zhí)行部分將大量篇幅展開(kāi)論述，以執(zhí)行操作為主，本次方案將成為以后項(xiàng)目開(kāi)發(fā)工作開(kāi)展

3、的指導(dǎo)性、綱領(lǐng)性文件。四．本次方案及計(jì)劃以銷(xiāo)售為主線條，分階段，分層次按時(shí)間的推進(jìn)進(jìn)行編定，涉及到各部分工作，請(qǐng)各部門(mén)研討可行性后確定。第二部分：項(xiàng)目背景綜合分析：（機(jī)會(huì)與失敗對(duì)等）作為一個(gè)新興的國(guó)際制造業(yè)加工名城，東莞的經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平在近十年內(nèi)以遞增速度出現(xiàn)在華南經(jīng)濟(jì)板塊中。2002年中國(guó)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力排行榜顯示，東莞名列第五，僅次于上海、北京、深圳與廣州。城市經(jīng)濟(jì)水平的提升以及區(qū)內(nèi)人群收入的大幅增加，無(wú)疑拉動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。二十一世紀(jì)的房地產(chǎn)業(yè)態(tài)演變逐漸擺脫了以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式（政策、資金推動(dòng)），開(kāi)始出現(xiàn)了各種理念的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)、金融、管理、文化等多種手

4、段來(lái)打造新型房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。其中，房地產(chǎn)發(fā)展所依附的地緣因素、人口因素、政策因素以及市場(chǎng)因素等一直受到業(yè)界關(guān)注。為了準(zhǔn)確了解東莞房地產(chǎn)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)，把握市場(chǎng)變動(dòng)脈搏，特針對(duì)現(xiàn)狀做概要評(píng)估并加以前瞻性分析。一、總體現(xiàn)狀截止2003年6月份的數(shù)據(jù)顯示，東莞市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額18.64億元，較2002年同期的7.26億元增長(zhǎng)156.75%；商品房施工面積217.73萬(wàn)平方米，較2002年同期的133.6萬(wàn)平方米增長(zhǎng)45.21%；銷(xiāo)售（含預(yù)售）商品房面積95.45萬(wàn)平方米，較2002年同期的61.2萬(wàn)平方米增長(zhǎng)42.1%。由以上信息判斷，由于東莞制造業(yè)的升級(jí)換代以及大規(guī)

5、模的城區(qū)改造與建設(shè)，東莞房地產(chǎn)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)存在良好的發(fā)展空間。而且，目前東莞房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)正逐步形成境外人士、本地居民與外地居民共同發(fā)展的格局。受香港經(jīng)濟(jì)低迷的影響，港、澳、臺(tái)等境外需求比例有下滑趨勢(shì)，本地居民逐漸成為東莞房地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的有效支撐面，而外地居民則成為推動(dòng)?xùn)|莞房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展的重大潛力點(diǎn)。二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)從1996年開(kāi)始，東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步擺脫低迷狀態(tài)，市場(chǎng)成交量持續(xù)放大，供應(yīng)與需求呈同步增長(zhǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)容量也隨之獲得持續(xù)擴(kuò)張。尤其是城區(qū)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)已經(jīng)步入了穩(wěn)定增長(zhǎng)的軌道。其中，城區(qū)本地居民與外地居民的需求能力在逐年增強(qiáng)。只要是目標(biāo)市場(chǎng)定位合理、性?xún)r(jià)比

6、良好的概念型房產(chǎn)（如景湖花園、雍華庭等）一般都會(huì)受到追捧，市場(chǎng)效應(yīng)不俗。同時(shí)，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)的局部失衡、政府過(guò)度干預(yù)以及相關(guān)宏觀調(diào)控手段的缺位，導(dǎo)致局部性的供求失衡狀況在所難免。供求失衡的直接后果就是房屋空置面積的逐年加劇，這種情況在別墅方面體現(xiàn)得格外突出。供求失衡給房地產(chǎn)發(fā)展商造成了不小的壓力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)由此顯得日益激烈。但據(jù)此來(lái)判斷東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)泡沫為時(shí)尚早，因?yàn)檎w市場(chǎng)的供求平衡狀況較穩(wěn)定，隨著東莞城市化進(jìn)程的加劇以及城市經(jīng)濟(jì)凝聚效應(yīng)的不斷加強(qiáng)（吸引外資、技術(shù)、人才等），東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)的集約化經(jīng)營(yíng)、規(guī)范化發(fā)展、科學(xué)化規(guī)劃等特征開(kāi)始出現(xiàn)?？梢赃@樣說(shuō)，

7、東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨重大的轉(zhuǎn)型契機(jī)，在良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境形成之下的存強(qiáng)汰弱機(jī)制將自動(dòng)生成，這也是當(dāng)?shù)卣侠碚{(diào)控與市場(chǎng)有效調(diào)節(jié)相結(jié)合的產(chǎn)物，是東莞區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力提升的重要體現(xiàn)之一。三、市場(chǎng)細(xì)分從目前東莞城區(qū)商品房開(kāi)發(fā)的結(jié)構(gòu)來(lái)看，小高層以及高層的預(yù)售面積和銷(xiāo)售面積在逐年增加，其市場(chǎng)份額隨著本地居民以及外地居民的逐漸認(rèn)同在未來(lái)有遞增趨勢(shì)。但也應(yīng)該看到如東盛大廈、東湖花園之類(lèi)的早期小高層及高層已經(jīng)為市場(chǎng)所拋棄，主要原因在于早期設(shè)計(jì)的落后，整體環(huán)境欠佳，或者配套設(shè)施不齊全等。城區(qū)多層的預(yù)售面積及銷(xiāo)售面積雖然逐年增加，但增幅要小于小高層及高層。其要因在于東莞城區(qū)地