品牌管理的幾大誤區(qū)

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1、品牌管理的幾大誤區(qū)品牌管理的幾大誤區(qū)在飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等眾多寶潔公司的產(chǎn)品廣告中，我們很容易在最后看到：“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”或“寶潔公司美化你的生活”的字樣及“P＆G”的標(biāo)志，其實(shí)，這就是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略（也稱為背書(shū)品牌戰(zhàn)略）的運(yùn)用。擔(dān)保品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)品牌出現(xiàn)在產(chǎn)品廣告或包裝的不顯著位置，告訴消費(fèi)者該企業(yè)是產(chǎn)品品牌的制造商或核心技術(shù)與元件的供應(yīng)商，對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌起到背書(shū)、擔(dān)?；蛑С值淖饔?，以獲得消費(fèi)者的信賴。形象一點(diǎn)說(shuō)，就是產(chǎn)品品牌在聚光燈下，企業(yè)品牌在背后“托”著它，為產(chǎn)品品牌“托”出一個(gè)獨(dú)立的舞臺(tái)

2、。擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主要是通過(guò)企業(yè)品牌在一定領(lǐng)域內(nèi)的信譽(yù)及影響，向消費(fèi)者擔(dān)保承諾其旗下產(chǎn)品品牌在品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的可靠性，使消費(fèi)者感覺(jué)到既然產(chǎn)品品牌系出名門(mén)，其品質(zhì)自然有可靠的保障，從而增強(qiáng)產(chǎn)品品牌的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信任度。特別是當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品品牌推入市場(chǎng)時(shí)，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略更能打消消費(fèi)者對(duì)新品牌的陌生感，使新品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)然，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)品牌同產(chǎn)品品牌也是“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系，產(chǎn)品品牌的不斷傳播宣傳會(huì)反哺企業(yè)品牌；相反，如果被擔(dān)保的產(chǎn)品品牌遭遇不測(cè)，也會(huì)禍及企業(yè)品牌。萬(wàn)豪（Marriott）

3、酒店在推出家庭公寓式酒店或房?jī)r(jià)便宜的酒店時(shí)，就采用了這種模式。通過(guò)上圖可以看出，在第2、3種模式中，萬(wàn)豪用“Marriott”在背后支撐著子品牌“ResidenceInn”、“FAIRFIELD”，將萬(wàn)豪品牌的信譽(yù)及影響引入到新的子品牌中來(lái)，同時(shí)，又彰顯子品牌的不同特色。如果一個(gè)高層白領(lǐng)公務(wù)出差，就可以入住萬(wàn)豪的傳統(tǒng)商務(wù)酒店，如果他攜家?guī)Э谧再M(fèi)出來(lái)游玩，對(duì)價(jià)格比較敏感，就可以入住萬(wàn)豪的“ResidenceInn”或“FAIRFIELD”。通用汽車公司也采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，我們?cè)趧e克的電視廣告最后常?？吹健皠e克——

4、來(lái)自上海通用”的字幕，在迪拉克、別克、歐寶、雪佛萊等汽車的車尾也能看到“通用(GM)”的字樣?？煽诳蓸?lè)旗下的所有產(chǎn)品包裝上都標(biāo)有“可口可樂(lè)榮譽(yù)出品”一行字，甚至非軟飲品及非即時(shí)飲品也有，使可口可樂(lè)的光芒為旗下不同產(chǎn)品增輝。聯(lián)合利華、花王等企業(yè)也都采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略。本土品牌中，上汽推出了中高檔汽車榮威也采用了擔(dān)保品牌戰(zhàn)略。上汽特意為榮威設(shè)計(jì)了一款貴族氣十足的標(biāo)志，醒目的“榮威”標(biāo)志鑲嵌于汽車車頭和車尾的中央，突出其獨(dú)特的品牌個(gè)性，在車尾左下側(cè)標(biāo)注了“上海汽車”的字樣，起到了推動(dòng)作用。擔(dān)保品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題：1、

5、企業(yè)品牌應(yīng)該具有很大的品牌價(jià)值，擁有較高的品牌知名度、美譽(yù)度，能惠澤旗下的產(chǎn)品品牌。實(shí)施擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的企業(yè)比如寶潔、可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、五糧液等都是叱咤風(fēng)云的知名企業(yè)。2、企業(yè)品牌只起到讓消費(fèi)者信任的作用，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重心還是產(chǎn)品品牌，所以企業(yè)品牌很少與產(chǎn)品品牌連在一起亮相，而一般是隱在角落最后出現(xiàn)。3、企業(yè)品牌如果同產(chǎn)品品牌的個(gè)性內(nèi)涵相距甚遠(yuǎn)，則不適宜采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略。例如，當(dāng)一個(gè)過(guò)去生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品的企業(yè)推出高檔產(chǎn)品品牌時(shí)，即便企業(yè)具有良好的聲譽(yù)，也不宜采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，因?yàn)槠髽I(yè)品牌的聯(lián)想非但不能擔(dān)保和支

6、持高檔品牌的推廣，相反還會(huì)稀釋高檔品牌的純正血脈，這種情況下應(yīng)該割裂或淡化產(chǎn)品品牌同企業(yè)品牌的關(guān)系。例如，寶潔公司在推廣洗發(fā)水、洗衣粉等品牌時(shí)采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，但推出高檔化妝品品牌SK-Ⅱ時(shí)，卻是讓SK-Ⅱ以一種獨(dú)立的姿態(tài)出現(xiàn)，刻意淡化了SK-Ⅱ同寶潔公司的關(guān)系。赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉都是歐萊雅公司的高端品牌，但在它們的宣傳中，我們卻很難看到歐萊雅的身影。又如，1989，豐田公司年在美國(guó)推出了高檔豪華車?yán)卓怂_斯，為了不讓豐田在美國(guó)消費(fèi)者心中“廉價(jià)、低檔”的品牌形象連累雷克薩斯，雷克薩斯在美國(guó)有獨(dú)立的渠道、獨(dú)立的專

7、賣店，并且在雷克薩斯的廣告及車身上隱去了豐田公司的標(biāo)記，甚至長(zhǎng)期不在日本本土銷售，直到十幾年后才開(kāi)始“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”銷往日本。1999年起，雷克薩斯在美國(guó)的銷量超過(guò)寶馬、奔馳，此后6年連續(xù)摘得豪華車銷量第一的桂冠。其實(shí)，國(guó)際上許多轎車公司推出高檔汽車時(shí)，都采用了獨(dú)立的新品牌名，本田的高檔車為阿庫(kù)拉，寶馬收購(gòu)勞斯萊斯依然保留它的獨(dú)立性。這些汽車公司之所以要保持高檔車品牌的獨(dú)立性，就是怕原有的中檔車品牌形象對(duì)高檔車產(chǎn)生不利影響。反觀自主品牌汽車的高端化之路，在推出高端品牌汽車的同時(shí)，總是不忘高調(diào)宣傳低檔的母品牌形象。

8、例如，吉利推出旗下的中高端品牌帝豪，“吉利”赫然標(biāo)柱在帝豪車尾，面對(duì)吉利揮之不去的廉價(jià)車印象，消費(fèi)者能真正感受到帝豪高貴的品味嗎？又如，2009年，奇瑞推出中高端品牌瑞麒。在售價(jià)18.98-25.98萬(wàn)元的瑞麒G6車尾，也不忘高調(diào)鑲上“奇瑞汽車”的字樣，而且售價(jià)4萬(wàn)左右的瑞麒M1也積極共享著“瑞麒”。瑞麒到底是中高端品牌還是低端品牌，令人霧里看花！也難怪奇瑞的中高端汽車瑞麒G5、G6車