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《營銷策劃定價的步驟及新產(chǎn)品定價策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、一、定價的步驟及新產(chǎn)品定價策略1二、心理定價策略及折扣定價6三、競爭定價策略及生命周期定價10四、營銷組合中的定價策略——發(fā)展整體戰(zhàn)略（1）17四、營銷組合中的定價策略--發(fā)展整體戰(zhàn)略（2）23談服務(wù)行業(yè)的幾種定價策略29需求價格彈性分析及其在價格決策中的應(yīng)用31服務(wù)價格的特點與定價策略37價格決策中的功能分析及其價值觀40價格彈性理論在企業(yè)價格調(diào)整策略中的應(yīng)用42國外廠商定價策略四例50剖析定價決策中的短期行為53意識到需求不確定下的超短期定價行為56企業(yè)定價策略中的道德問題64企業(yè)定價的目標(biāo)與原則
2、69企業(yè)定價存在的問題與對策73企業(yè)定價應(yīng)注意的十個問題77現(xiàn)代企業(yè)定價目標(biāo)——顧客滿意度82微利時代的企業(yè)定價環(huán)境分析86競爭性產(chǎn)品定價問題探討88掠奪性定價”若干問題初探92企業(yè)定價策略與消費者心理97運用CS思想推進企業(yè)名牌戰(zhàn)略100價值鏈營銷中的顧客滿意分析104產(chǎn)品定價與“用戶經(jīng)濟價值感受法”(EVC法)109“顧客滿意”戰(zhàn)略定位探究112國際新興營銷策略CS及其運行中的策略選擇115顧客滿意營銷戰(zhàn)略119一、定價的步驟及新產(chǎn)品定價策略?。ㄒ唬┒▋r的步驟 成功的定價并不是一個最終結(jié)果，而是
3、一個持續(xù)不斷的過程。它應(yīng)經(jīng)歷以下幾個步驟： 1．?dāng)?shù)據(jù)收集 定價策略常常因為沒有考慮到所有關(guān)鍵因素而失敗。由于市場人員忽視成本，其定價決策僅僅是市場份額最大化，而不是利潤最大；由于財務(wù)人員忽視消費者價值和購買動機，其定價忽略了分?jǐn)偣潭ǔ杀?。沒有收集到足夠的有關(guān)競爭對手的信息而做出的定價決策，短期看起來不錯，一旦競爭者采取出乎意料的行動就不行了。好的定價決策需要成本、消費者和競爭者三方面的信息——這是定價成功與否的決定信息。因此，任何定價分析要從下面開始： （1）成本核算：與特定的定價決策相關(guān)的增量成
4、本和可避免成本是什么? ——包括制造、顧客服務(wù)和技術(shù)支持在內(nèi)的銷售增量變動成本（不是平均成本）是什么? ——在什么樣的產(chǎn)量水平下半固定成本將發(fā)生變化，這個改變值是多少？ ——以某個價格銷售產(chǎn)品，什么是可避免的固定成本？?。?）確認(rèn)消費者：哪些是潛在的消費者，他們?yōu)槭裁促徺I這個產(chǎn)品？ ——對于消費者來講，產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟價值是什么？ ——其它因素（比如：很難在替代品之間作比較，購買產(chǎn)品代表一種地位和財富，預(yù)算限制，全部或部分成本可以由他人分擔(dān)等）是如何影響消費者的價格敏感性的？ ——顧客
5、感受到的價值的差異以及非價值因素的差異是如何影響價格敏感性的？如何根據(jù)差異將消費者劃分成不同的市場？ ——一個有效的營銷和定位戰(zhàn)略如何影響顧客的購買愿望？?。?）確認(rèn)競爭對手：目前或潛在的能夠影響該市場盈利能力的競爭對手是誰？ ——誰是目前或潛在的關(guān)鍵競爭對手？ ——目前市場上，競爭對手的實際交易價格（與目錄價格不同）是多少？ ——從競爭對手以往的行為、風(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)看，他們的定價目標(biāo)是什么？他們追求的是最大銷售量還是最大利潤率? ——與本公司相比，競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的貢獻毛益是
6、高還是低？聲譽是好還是壞？產(chǎn)品是高檔還是低檔？產(chǎn)品線變化多還是少？ 數(shù)據(jù)收集階段的三個步驟要分別獨立完成。否則，如果負責(zé)收集顧客信息（第二步）的人員相信增量成本相對于價值來講比較低（第一步），就會傾向于保守的估計經(jīng)濟價值。如果計算成本（第一步）的人員相信消費者價值很高（第二步），就會傾向于將產(chǎn)品的成本定的較高。如果收集競爭信息的人員（第三步）知道消費者目前偏愛的產(chǎn)品是什么（第二步），就會忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術(shù)帶來的威脅?！ ?．戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略分析階段也包括成本、消費者和競爭三方面。不過此
7、時各種信息開始相互關(guān)聯(lián)起來。財務(wù)分析通過價格、產(chǎn)品和目標(biāo)市場的選擇來更好的滿足顧客需要或者創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。公司選擇目標(biāo)市場要考慮為市場細分服務(wù)的增量成本以及公司比競爭者更有效的或者成本更低地服務(wù)于該市場的能力。競爭者分析一定程度上是為了預(yù)測競爭者對某個以深入到顧客細分為目的的價格變動的反映。將這些信息綜合起來需要三個步驟：?。?）財務(wù)分析：對于潛在的價格、產(chǎn)品或促銷變動，銷售量需要變化多少才能增加利潤？對于新產(chǎn)品或新市場，銷量應(yīng)至少達到多少才能回收增量成本？ ——在基準(zhǔn)價格水平下，貢獻毛益是多少？
8、——為了從減價中獲取更多的貢獻毛益，銷售量應(yīng)該增加多少？ ——在提價變得無利可圖之前，可以允許銷量減少多少？ ——為了覆蓋與決策相關(guān)的追加固定成本（如廣告、審批的費用），銷量需提高多少？ ——已知與銷售水平相聯(lián)系的增量固定成本，銷售新產(chǎn)品或?qū)⒗袭a(chǎn)品打入新市場需要達到什么樣的銷售水平才是有利可圖的？?。?）市場細分：不同細分市場的顧客的價格敏感度不同，購買動機不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細分市場定價？如何能夠最有效地向不同細分市場的
