易居－豪宅客戶分析

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1、一線城市豪宅客戶特征分析提要：通過對上海、北京、深圳三地豪宅客戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，豪宅客戶的基本特征存在很多的共性。在置業(yè)經(jīng)歷上，大部分客戶都有三次以上豪宅置業(yè)經(jīng)歷?！　『勒蛻羰且蝗簱碛邢喈斬敻?、身份和地位的高端人士，是處于金字塔最頂端的那部分人群。他們或擁有雄厚的經(jīng)濟資源，或占據(jù)獨特的知識資源，再或是占有廣泛的社會資源，并將這些資源為己所用，不斷創(chuàng)造更多的物質財富。作為社會的中堅力量，他們還擁有特質化的價值取向、生活背景、居住習慣和文化品位，對居住品質、生活環(huán)境有著超過一般標準的要求。這些要求不僅僅體現(xiàn)在物質層面上，更追求物質與精神的統(tǒng)一、前瞻性

2、的生活理念、及功能多元化等，體現(xiàn)在對健康、人文內(nèi)涵、生態(tài)環(huán)境、私密性、服務等方面的特別關注。此外，豪宅客戶對于社交、商務、時尚、休閑、娛樂等上層生活的需求也有較高的要求?！　『勒蛻艋咎卣鳌　⊥ㄟ^對上海、北京、深圳三地豪宅客戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，豪宅客戶的基本特征存在很多的共性。從行業(yè)上看，豪宅客戶從事的行業(yè)以服務業(yè)為主，制造業(yè)和金融業(yè)其次；在來源地分布上看，豪宅客戶以兩外——外省外國人士居多，本地客戶所占比例均偏低；在年齡上，比較傾向中青年，41-50歲之間的成功人士是豪宅主力購買人群，其次是36-40歲之間；同時，豪宅客戶的受教育程度差異較大，有

3、本科學歷的豪宅客戶占較大比重，而大專以下學歷和碩士學歷比重接近，也占有較大比重；從家庭結構上看，多數(shù)的豪宅客戶家庭屬成熟家庭；在置業(yè)經(jīng)歷上，大部分客戶都有三次以上豪宅置業(yè)經(jīng)歷?！　『勒蛻粜袨榱晳T　　不同的豪宅客戶在行為習慣方面有著驚人的相似。在生活上，他們都更愿意與自己身份相當?shù)娜私煌?，認為只有同檔次的人才有共同的話題；在興趣偏好上，大多數(shù)客戶喜歡選擇會員制俱樂部作為健身、休閑或者談生意的場所，而且會費的高低是他們衡量一個人身份的重要指標之一；在生活態(tài)度上，他們傾向于選擇自然、休閑、輕松和健康的生活方式；在生活軌跡上，他們喜歡出現(xiàn)在高檔酒吧、

4、茶吧等場所，同時，參加EMBA培訓、請私人運動教練給自己培訓也是他們熱衷的活動?！　?、生活習慣——擇鄰而處　?。?）社交活動——選擇性與人交往　　通過了解，我們發(fā)現(xiàn)三地的豪宅客戶的社交活動對象主要是商務客戶、朋友與“高端玩伴”。他們認為，人品以及志趣相投是衡量交友的主要標準，多數(shù)被訪者表示對于收入水平和社會階層并不是十分看重。但是，仍有少數(shù)被訪者依然存在“人以群分”的觀念。因此，在鄰居的選擇上面，他們希望能夠與有文化的社會上層人作為鄰居，選擇標準明顯提升。　?。?）興趣偏好——最愛休閑類活動　　我們將豪宅客戶的興趣偏好分為三大類：運動性偏好、

5、消遣類偏好、個性化偏好。首先，在運動性偏好方面，豪宅客戶更傾向于國際旅游、高爾夫、私家泳池游泳等運動，個別人會選擇一些競爭性較強的項目，如馬術、帆船等。在旅游方面的極大興趣，反映了他們對自然生態(tài)、健康、休閑的生活環(huán)境的追求；其次，在消遣類偏好方面，與商務朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看書等，也是豪宅客戶比較鐘愛的消遣；最后，在個性化偏好方面，部分豪宅客戶熱衷于收集古董、字畫等具有收藏價值的東西。　?。?）生活態(tài)度——“超凡脫俗”　　在生活態(tài)度方面，這些豪宅客戶更傾向于自然的、有文化的、輕松的、健康的、簡約的、休閑的、個性化的、充滿情調(diào)的生活。　　這些

6、豪宅客戶大都由于日常生活的壓力大，因此更希望在居住環(huán)境方面能夠全面改善這種狀態(tài)，放松心情。而豪宅注重樓盤自身的品質，力求營造一種輕松、舒適、自然、健康的生存環(huán)境，使豪宅客戶在得到最大化的私密性之外，更加能夠回歸這種最真實的生活態(tài)度?！　。?）生活軌跡——多姿多彩　　首先是對休閑場所的選擇，這些豪宅客戶比較傾向于選擇酒吧、茶社、咖啡廳、健身房等休閑場所以及高爾夫球場。其次，對會員制俱樂部的認識，大部分豪宅客戶傾向于選擇會員制俱樂部，但是由于時間和興趣的限制，經(jīng)常會出現(xiàn)“會員不消費”的現(xiàn)象。第三是對高爾夫俱樂部和汽車俱樂部的偏愛，他們認為這不僅是一

7、個接觸與自己身份較為接近的人群的機會，同時也是商業(yè)朋友往來的最佳方式之一?！　?、消費取向——物以稀為貴　　據(jù)了解，舶來品一直是富豪們青睞的消費對象，不管是喝軒尼詩、芝華士酒，戴卡地亞、江詩丹頓手表，開著賓利、勞斯萊斯豪華車，擁有PRINCESS的游艇，還是抽著大衛(wèi)杜夫的雪茄，這些消費行為成為很大一部分富豪彰顯自己尊貴身份的標志。　　豪宅作為高端房產(chǎn)，是很多富豪必購的產(chǎn)品。　　首先，他們會選擇在占據(jù)稀缺資源或者豐富人文底蘊的地方購買豪宅。比如有江景資源的江景豪宅和有歷史人文價值的市中心老洋房，這些豪宅所具有的不可復制性特點，激起了很多豪宅客戶競

8、相收藏或者自住愿望?！　∑浯?，近郊高檔豪宅也是他們消費的重點。這類豪宅雖然沒有珍奇的自然山水，但卻更貼近了傳統(tǒng)豪宅的選擇標準。便利的交通、鬧中取靜的環(huán)