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1、生態(tài)學(xué)視角的品牌擴(kuò)張動(dòng)因及策略研究-1-中國(guó)科技論文在線生態(tài)學(xué)視角的品牌擴(kuò)張動(dòng)因及策略研究#殷紅春，白彥壯*基金項(xiàng)目：教育部高等學(xué)校博士學(xué)科點(diǎn)專項(xiàng)科研基金新教師基金(200<800561073)作者簡(jiǎn)介：殷紅春(197<8-),男,副教授,主要研究方向:品牌管理（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部）摘要：品牌擴(kuò)張是品牌成長(zhǎng)期的主要行為特征，本文運(yùn)用生態(tài)學(xué)的基本觀點(diǎn)，從品牌自身的5逐利性、品牌生態(tài)環(huán)境的改變等因素分析促使品牌產(chǎn)生擴(kuò)張行為的原因，分析品牌DNA結(jié)構(gòu)對(duì)品牌擴(kuò)張的影響。論文提出了一種基于新生境拓展的品牌
2、擴(kuò)張策略，通過品牌新生境適宜性判斷選擇適宜品牌生存的新生境，在建立良好的品牌神經(jīng)系統(tǒng)、打造通暢的品牌血液循環(huán)系統(tǒng)、完善品牌消化系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，保證品牌擴(kuò)張的順利實(shí)現(xiàn)。關(guān)鍵詞：品牌管理；品牌擴(kuò)張；生態(tài)系統(tǒng)；品牌DNA；新生境拓展10中圖分類號(hào)：F724ResearchonMotivationandStrategyforBrandExpansionfromtheAngleofEcologyYINHongchun1,BAIYanzhuang215(1.Schoolofmanagementandeconomi
3、cs,TianjinUniversity,300072;2.Schoolofmanagementandeconomics,TianjinUniversity,300072)Abstract:Themainbehavioralcharacteristicduringburandgrowthingtimeisbrandexpansion,thispaperanalysisthemotivationofbrandexpansionsuchasitsownprofit-driven,brandecologi
4、calenvironmentchangebythebasicpointsofecology.Analysistheimpactofbrandexpansionbybrand20DNA,Proposesanewexpansionstrategybasedonexpansionofnewhabitats.thispapergaveanewbrandstrategybasedonexpansionofnewhabitats.Dipictaselectionmethodonthenewhabitatsrig
5、htforbrandsurvivalthroughthejudgementonthebrandnewhabitatsadaptation.Onlyafterestablishinganicebrandnervoussystmer,formulatinggoodbrandsanguimotorsystem,perfectingbranddigestivesystem,thebrandexpansionwillbeachieved.25Keywords:brandmanagement;brandexpa
6、nsion;ecologysystem;brandDNA;expansionofnewhabitats0引言品牌擴(kuò)張是品牌發(fā)展過程中的必經(jīng)之路，是任何品牌都無(wú)法回避的問題。品牌擴(kuò)張的目30的是最大限度地占據(jù)生存空間，得到消費(fèi)者認(rèn)知，提高品牌知名度，其實(shí)質(zhì)就是通過品牌在產(chǎn)品個(gè)體數(shù)量上的擴(kuò)張來提高品牌的市場(chǎng)影響力，進(jìn)而使品牌放大、增值。在西方國(guó)家，品牌擴(kuò)張非常普遍，一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)快速流通的商品的研究顯示，在過去十幾年以來的成功品牌，有2/3屬于品牌擴(kuò)張的結(jié)果，而不是新上市的品牌，因此品牌擴(kuò)張已成為
7、西方國(guó)家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。目前我國(guó)的品牌擴(kuò)張有不少企業(yè)已走在了前端，如青島的海爾集團(tuán)35在最先推出“海爾”系列冰箱，取得成功后，進(jìn)行了品牌擴(kuò)張推出了洗衣機(jī)、電視、空調(diào)、電腦，并在這些行業(yè)中都取得了成功。品牌擴(kuò)張可以給企業(yè)帶來巨大效益，但也伴隨著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，這可能是品牌擴(kuò)張本身決策的失誤，可能是消費(fèi)者的需求重心轉(zhuǎn)移，從而導(dǎo)致企業(yè)品牌擴(kuò)張的失敗，即品牌的市場(chǎng)份額不僅沒能得到擴(kuò)大，反而萎縮，嚴(yán)重的甚至危及企業(yè)的生存；或市場(chǎng)份額有所擴(kuò)大，40可代價(jià)卻是擴(kuò)張的成本大于其收益[1]。因此品牌對(duì)更大市場(chǎng)生存
8、空間的奪取，客觀上要求品-2-中國(guó)科技論文在線牌生命體系統(tǒng)結(jié)構(gòu)要完善，通過品牌各組分間的有序演化，使品牌具備旺盛的生命力。因此，品牌在做出擴(kuò)張決策之前，應(yīng)該對(duì)自身狀態(tài)進(jìn)行識(shí)別、分析，否則盲目擴(kuò)張很容易造成品牌擴(kuò)張失敗。1品牌擴(kuò)張動(dòng)因分析45自然界，一個(gè)生物物種的種群能夠占據(jù)多大的生存空間，環(huán)境因素起主導(dǎo)作用，例如自然氣候適宜、食物增多、攝取同種食物或資源的競(jìng)爭(zhēng)者減少、捕食者數(shù)量較少等，都會(huì)引起種群個(gè)體數(shù)量的增加[2]。品牌是由人類及其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)組成的經(jīng)濟(jì)生命系統(tǒng)，品牌的
