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《論中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、論中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用1、相關(guān)定義1.1、解析廣告創(chuàng)意概念2.1.1創(chuàng)意概念2.1.1創(chuàng)意概念自20世紀(jì)80年代初的”創(chuàng)意”開始在中國廣告界出現(xiàn)以來,對”創(chuàng)意”一詞的理解一直眾說紛壇。有的人認(rèn)為”創(chuàng)意是把原來的許多舊元素進行新的組合”,有的人則認(rèn)為”創(chuàng)意是一種創(chuàng)造意外的能力”等等,那么究竟創(chuàng)意是什么?目前在廣告學(xué)術(shù)界和實際中有關(guān)創(chuàng)意使用較為廣泛的英文單詞有三個:意識creative/creation,其英文原意是指有創(chuàng)造力的、創(chuàng)造性的,創(chuàng)作的。與作品的新奇性相關(guān)聯(lián)[2]。二是concept,原為哲學(xué)上的名詞,意為觀
2、念、概念,自1960年流行于美國廣告界后成為廣告人的口頭禪,多指打破傳統(tǒng)觀念的新構(gòu)想。三是idea,其原意是主意、感覺、念頭、企圖、幻想等。如果進一步研究上述英文詞匯的詞源,可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)創(chuàng)意研究的焦點主要落腳在idea和creation兩個單詞的理解上。Idea的意向為”wayofthinking”,可以翻譯為思維方式、想法。Creation則較idea多了”創(chuàng)造的、形象的、藝術(shù)的”特指含義可以理解為創(chuàng)造新奇的藝術(shù)表現(xiàn)。問題集中在創(chuàng)意想法和創(chuàng)意表現(xiàn)的側(cè)重點有所不同:idea側(cè)重于創(chuàng)意的思維觀點和點子;creation則側(cè)重于作品
3、藝術(shù)表現(xiàn)的新奇執(zhí)行。創(chuàng)意這東西,是說不清也道不明的,個人的感覺不同,所理解的就不同,沒有什么固定的說法,理論的東西總是很死板的,而創(chuàng)意本身是一個靈性的東西,是沒有具體的定義的,它源自于生活,卻又高于生活。好的創(chuàng)意便是從平凡中感受到不平凡,并把它表現(xiàn)出來讓人們能理解并認(rèn)同。所謂創(chuàng)意,就是人們平常所說的”點子”、”主意”、或”想法”,好的點子就是”好的創(chuàng)意”——”goodidea”。這些”點子”、”主意”、”想法”一般源于個人創(chuàng)造力、個人技能或個人才華。創(chuàng)意人人都有,而且自古就有,發(fā)展到后來有些創(chuàng)意成果便開始形成知識產(chǎn)權(quán)。創(chuàng)意是人在
4、某一時刻的”突發(fā)奇想”。可以這么說人在沒有靈感的時候,除了他(她)本身的經(jīng)驗外,就靠他(她)的”突發(fā)奇想”了,也可以說:人沒有靈感等于行尸走肉。可能說的太過,不過原理是一樣的!創(chuàng)意,就是平凡的東西上加點不平凡的東西,讓人覺得耳目一新,創(chuàng)意的本質(zhì)乃是一種注意力經(jīng)濟,新奇6獨特+銷售力+人性化是它的三個指點。廣告專家孫大偉先生對創(chuàng)意作了如下定義:現(xiàn)有事物和舊事物的組合。比如(木頭椅加皮球)。另外,業(yè)內(nèi)也又一種說法舊是把兩種不相干的事物放在一起,最終產(chǎn)生一種新事物的方法。其實生活中并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,可怕的是你相信標(biāo)準(zhǔn)答案。創(chuàng)意是人類大腦
5、創(chuàng)造性思維的產(chǎn)物,是人類運用智慧的結(jié)晶。具體的來說,創(chuàng)意既是動態(tài)的也是靜態(tài)的,它既是一種靈感,一種突發(fā)而來、而又妙用無窮的思想,一種對同一實踐從不同方面進行的思維。同時,創(chuàng)意又是一種思維過程,一種對實踐活動具有指導(dǎo)作用的思維過程,一種從無到有的過程。創(chuàng)新性是創(chuàng)意的本質(zhì)特征,而藝術(shù)性和文化性是創(chuàng)意的兩個主要特征。生活是創(chuàng)意的源泉,是第七感,是一種洞察力,能夠洞察到現(xiàn)實中微妙一刻的能力?！睂⑺麄円暼缂撼觥澜鐑和M織Adoptachild”,利用巧妙的投影”強調(diào)領(lǐng)養(yǎng)個孩子吧,將他們視如己出”。(圖2.1)創(chuàng)意是科學(xué)技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合的創(chuàng)
6、造。這種結(jié)合力量的出現(xiàn),對于改變?nèi)藗儗茖W(xué)的刻板、教條的認(rèn)識,對認(rèn)為科學(xué)只是無生命的、是機械的、是理性的、精確的、可以量化的舊認(rèn)知是一次沖擊。人們會重新認(rèn)識,科學(xué)當(dāng)中也包含了感性,包含了藝術(shù)的氣質(zhì),包含了美學(xué)的內(nèi)涵。創(chuàng)意就是集邏輯思維、形象思維、逆向思維、發(fā)散思維、系統(tǒng)思維、模糊思維等多元思維為一體,以人的綜合知識體系、經(jīng)驗、直覺和靈感為基礎(chǔ),通過多種認(rèn)知方式綜合運用現(xiàn)代技術(shù)手段和方法的創(chuàng)造性思維過程。圖2.1公益廣告1.2、地域文化的概念地域文化分屬文化群中的亞文化群,亞文化群即subculturegroup,具體的說,就是擁
7、有共同的或相似的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、審美情趣以及愛好的特殊群體。在一個文化群的內(nèi)部,表現(xiàn)出相同的文化特征,但是,各個亞文化群之間又有各自不同特質(zhì),或者是截然相反的[2]。對于地域文化的概念,在不同的學(xué)科、不同的學(xué)者之間有著不同的理解和定義。有學(xué)者認(rèn)為地域文化是一門研究人類文化空間組合的地理人文學(xué)科,在某種意義上等同于文化地理學(xué),是一種廣義文化研究領(lǐng)域。地域文化應(yīng)包括民俗傳統(tǒng)、經(jīng)濟體系、宗教信仰、文學(xué)藝術(shù)及社會組織等等?！钡赜颉痹诘乩韺W(xué)中是指地球表面的一部分,它的邊界是任意的,根據(jù)人們的某種需要去界定劃分。地域文化則是以
8、地域為基準(zhǔn),以歷史為主線,是在社會進程中發(fā)揮作用的物質(zhì)產(chǎn)物與精神產(chǎn)物之和。在文化空間坐標(biāo)里,地域文化在大范圍講有其獨特性,在小范圍講有其主導(dǎo)性:表現(xiàn)在文化內(nèi)涵上,地域文化既是地域性的又超越地域性;體現(xiàn)在文化屬性上,地域文化既是客觀的實體存在,也是地域群體的主觀認(rèn)
