第10章 大眾傳播的受眾

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1、第10章大眾傳播的受眾一、“大眾”與大眾社會1.“大眾”的概念（1）▲“大眾”的含義：大眾是伴隨著大眾社會理論的形成而出現(xiàn)的一個特定概念。這種理論認為，19世紀末20世紀初是人類進入大眾社會的一個分界點。在這個時代，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命以及大眾傳播發(fā)展的結果，過去的那種傳統(tǒng)社會結構、等級秩序和統(tǒng)一的價值體系已被打破，社會成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在，即所謂“大眾”（mass）。（2）大眾的特點①規(guī)模的巨大性——在人數(shù)上超過其他社會群體或集團；②分散性和異質(zhì)性——廣泛分布于社會的各個階層，其成員具有不同的社會屬

2、性；③匿名性——成員之間互不相識，對社會精英來說也是難以把握的對象；④流通性——大眾的范圍依對象問題時有變化，其成員是流動的；⑤無組織性——缺乏自我意識和主體性，大眾行為主要是在外部力量的刺激和動員下形成的；⑥同質(zhì)性——具有相同的行為傾向，因而容易受到外部力量的操作和影響。2.大眾社會理論的形成和變化（1）早期貴族主義觀點①早期的大眾社會論者主要是19世紀末20世紀初的一些保守政治家和思想家。主要代表人物有法國的托克威爾、勒朋和西班牙的奧特伽等。②他們認為，工業(yè)革命和大眾傳播造就了一種缺乏歷史感、自我意識和義務意識的，只有強烈的欲望和權利意識的平庸者的集合

3、體——大眾。大眾的崛起會導致對“有理性、有創(chuàng)造力”的社會精英的壓迫，從而導致道德的頹廢和國家的沒落。（2）對法西斯極權主義的批判①20世紀30年代以后，大眾社會論開始脫離貴族主義立場，成為批判法西斯極權主義的武器，代表學者是卡爾·曼海姆等。②曼海姆把產(chǎn)業(yè)化、平權化和大眾傳媒的發(fā)展看作是大眾社會產(chǎn)生的基礎，他的基本觀點是，產(chǎn)業(yè)化所帶來的功能合理性壓抑和剝奪了一般人的思考能力和責任能力，降低了大眾的“本質(zhì)合理性”，擴大了大眾與精英人物之間的社會距離，這使得一般大眾越來越陷于異化感、不安感和絕望感的籠罩之中，容易產(chǎn)生情緒上的躁動。這種大眾情緒如果受到別有用心的精

4、英集團的利用，就會引發(fā)極具破壞力的大眾行動，德意日法西斯體制的確立就具有這樣一種深刻的社會背景。（3）戰(zhàn)后美國的大眾社會理論①二次大戰(zhàn)后，美國的密爾斯、李斯曼、孔豪瑟等人主要從大眾社會論的立場出發(fā)，考察美國現(xiàn)代的各種社會病理現(xiàn)象。②他們認為，舊中產(chǎn)階層的衰落和以白領為主的新中產(chǎn)階層的增大、中間社會群體的衰退、人際關系的淡漠和孤立性、社會權力的集中、大眾傳播導致的文化均一性和流動性等等，是美國現(xiàn)代大眾社會的主要特點，也是現(xiàn)代美國各種社會病理現(xiàn)象產(chǎn)生的根源。（4）對大眾社會理論的評價①大眾社會論并不是一個嚴密的理論體系，而是一種看問題的視角或方法。這種獨特的視

5、角對我們理解現(xiàn)代社會不無幫助，其分析也觸及到了現(xiàn)代社會的許多重要問題。歸納起來說，大眾社會理論認為大眾社會的成立有六個基本條件：a.產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費的存在；b.社會的平權化或民主化的發(fā)展；c.大眾傳媒的發(fā)達和大量信息、娛樂產(chǎn)品的提供；d.生活水平的全面提高；e.傳統(tǒng)的中產(chǎn)階層的衰退和以白領為主的“新中產(chǎn)階層”的擴大；f.社會組織中的官僚化的發(fā)展。②大眾社會論的一個主要問題是它的精英史觀。它雖然把權力精英作為批判的對象，但又把他們看作是歷史的主導者，而大眾則是軟弱無力、一盤散沙式的存在，只能被動地接受權力精英的操縱。3．大眾社會論的受眾觀（1）主要

6、觀點受眾在本質(zhì)上是一種被動的存在，這是大眾社會論的受眾觀的核心觀點。（2）清水幾太郎：拷貝支配的社會▲“拷貝的支配”是日本傳播學者清水幾太郎提出的一個觀點，他認為現(xiàn)代社會是一個“拷貝支配”的社會。而導致這種狀況的重要原因是環(huán)境的擴大和社會生活的間接化，人們不得不依靠傳媒提供的二手信息，即拷貝來把握環(huán)境?！翱截惖闹洹币矔D化為“心理的暴力”，這是因為在“拷貝”制作和提供過程中存在著兩條“抽象的原理”，即利潤原理和政治或宣傳原理。清水幾太郎認為，在“拷貝”帶有心理暴力性質(zhì)的強大支配力面前，現(xiàn)代人已經(jīng)屈服于大眾傳媒機構的龐大規(guī)模和它們的壟斷地位；對來自傳媒的種

7、種刺激已經(jīng)放棄了嚴肅認真的態(tài)度，在玩世不恭和無可奈何的心態(tài)的主導下而自甘于消極、被動的處境。他們已經(jīng)無條件地放棄了自己的批判能力，形成了無思想的劃一主義。（3）對大眾社會論受眾觀的評價①大眾社會論的受眾觀在提示大眾傳播的單向性及其社會影響力方面是有說服力的。他強調(diào)了大眾傳媒對受眾和社會生活的潛移默化的影響。②但是它把受眾看做是絕對被動的存在的觀點則有失于偏激。在現(xiàn)代社會，接觸大眾傳播是社會成員的一項重要活動，但并不是全部活動，他們同時還參與著各種能動的社會實踐活動，有著豐富的現(xiàn)實社會關系，而這樣一些社會關系和實踐也必然會對他們接觸大眾傳播產(chǎn)生能動的影響。二

8、、幾種主要的受眾觀1．作為社會群體成員的受眾觀（1）基本觀點作為社