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《精品資料-tcl手機最成功營銷戰(zhàn)役之非常攻勢-營銷策略大綱》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、密級：絕密編號：200301非常攻勢之冬季會戰(zhàn)營銷策略大綱(總部執(zhí)行案)（2003年12月——2004年3月）策略一部2003年11月目錄第一部分：冬季會戰(zhàn)之戰(zhàn)略思想第二部分：冬季會戰(zhàn)之目標分解第三部分：冬季會戰(zhàn)之產(chǎn)品策略第四部分：冬季會戰(zhàn)之價格策略第五部分：冬季會戰(zhàn)之渠道策略第六部分：冬季會戰(zhàn)之促銷策略第七部分：冬季會戰(zhàn)之終端策略第八部分：冬季會戰(zhàn)之媒介策略第一部分：冬季會戰(zhàn)之戰(zhàn)略思想1冬季會戰(zhàn)的意義為了使TCL移動通信走向更強、更大、更加輝煌，2003年初萬總發(fā)出了“用智慧打贏規(guī)模戰(zhàn)”的偉大號召。為更好的貫徹執(zhí)行這一號召，策略部將2003全年劃分為四個階段，分別發(fā)起四次
2、戰(zhàn)役：“春雷戰(zhàn)役”、“盛夏戰(zhàn)役”、“秋收戰(zhàn)役”、“非常攻勢”。前三個戰(zhàn)役已順利完成，達到了階段性目標。但同時也應看到，市場競爭形勢更加嚴峻，我們要取得更大的戰(zhàn)績還需付出更大的努力。即將開始的第四階段“非常攻勢”對我們而言極其關(guān)鍵，其重要性如下所述：l是2003年規(guī)模戰(zhàn)之最后階段的冬季會戰(zhàn)，l規(guī)模戰(zhàn)的成敗在此一舉；l是TCL移動通信在萬l總領(lǐng)導下走向國際化的基礎(chǔ)戰(zhàn)。l是凝聚我軍和友軍團隊、鼓舞士氣的沖鋒戰(zhàn)；l是向三大戰(zhàn)場全面出擊，l力爭全勝的總會戰(zhàn)；l是2004年TCL移動通信邁向新輝煌的開局戰(zhàn)。二、萬總關(guān)于手機市場的分析論萬總精辟的將現(xiàn)階段手機市場分成4個階段，為TCL手機
3、的發(fā)展指明了方向，消除了近一段時間以來的疑惑：第一階段：黑白機階段第二階段：一般彩屏機第三階段：帶有照相、攝像功能的彩屏手機第四階段：具有智能數(shù)碼終端功能的PDA手機目前我們就是要先占領(lǐng)第四階段向下形成壓迫，利用在我們在黑白機市場的絕對優(yōu)勢形成壁壘，利用我們在一般彩屏市場的性價比優(yōu)勢夾擊第三階段，同時通過輿論戰(zhàn)進攻帶攝像功能手機的缺陷，而實現(xiàn)全面突破。三、四大主題1、黑白機戰(zhàn)場：靚彩概念以“心動2004之靚彩生活”做為靚彩手機推廣主題，在對外宣傳上選擇人性化的表現(xiàn)形式，提升黑白機性價比，確立在黑白機市場的更大競爭優(yōu)勢，為實現(xiàn)黑白機市場壁壘戰(zhàn)的勝利提供重要的武器彈藥支持。2、
4、一般彩屏機戰(zhàn)場：智能人聲概念和名表概念以“心動2004之炫彩華章”的主題大肆宣傳我品牌的“智能人聲”系統(tǒng)，而以“星光璀璨，表露風華”的主題語言大肆宣傳“名表概念”，突顯差異化的功能特征，推動我品牌普通彩屏機的消費者認知度。3、智能數(shù)碼彩屏機戰(zhàn)場：普及運動在前期大打科技牌的基礎(chǔ)上，通過降低價格，提高性價比，再打價格牌，開展一場高端數(shù)碼彩屏機的“普及運動”，迅速擴大消費群；通過科技和價格兩副牌的同時出手，搶得該市場的先機，塑造行業(yè)領(lǐng)導者的品牌形象。4、女性機：形象代言人通過聘請新的形象代言人，并配合具有競爭力的718等系列產(chǎn)品的上市及Q520的持續(xù)推廣，為女性機市場的霸主戰(zhàn)提供
5、堅實的基礎(chǔ)，打一場漂亮的霸主戰(zhàn)。四、戰(zhàn)略組合（一）總體戰(zhàn)略規(guī)模戰(zhàn)2003年的總體戰(zhàn)略就是規(guī)模戰(zhàn)，通過在三大戰(zhàn)場勝利，獲取全面戰(zhàn)場的勝利。1）時間進程：2003年12月——2004年3月底2）主攻機型：黑白機、靚彩機、一般彩屏機、智能數(shù)碼彩屏機3）產(chǎn)品策略：分進合擊，兩翼齊飛.三塊細分市場一方面各自通過不同的產(chǎn)品組合策略分別爭勝，通過分公司和省包分別在彩屏和黑白機市場的努力作戰(zhàn)，達到在不同市場各個擊破競爭對手，取得兩翼市場的全面突破，最終實現(xiàn)總體市場的全勝。4）價格策略：在黑白市場從700元到1500元構(gòu)筑價格梯級壁壘；在一般彩屏機市場以I919、I929、939；718、7
6、28、738等產(chǎn)品絕對優(yōu)勢的性價比，迅速上量。5）渠道策略：實行多渠道模式。合縱聯(lián)橫，戰(zhàn)略雙贏。通過黑白和彩屏市場的分工，明確自有網(wǎng)絡(luò)/地包體系的銀鉆網(wǎng)絡(luò)和省包體系的金鉆網(wǎng)絡(luò)各自的主推機型和主要任務(wù)，并互相協(xié)作；在黑白機市場，省包為主，分公司協(xié)助；在一般彩屏市場直插地包，營造渠道優(yōu)勢；同時在黑白低端機，始終注意和國美、蘇寧、中域等進行合作。通過高效協(xié)作，實現(xiàn)多方的戰(zhàn)略共贏。6）推廣策略：利用靚彩技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)起一場手機革命，延長黑白機生命力；在黑白機上要有持續(xù)創(chuàng)新的強烈意識。利用智能人聲系統(tǒng)差異化優(yōu)勢在一般彩屏機市場發(fā)動“智能人聲系統(tǒng)”的推廣活動。從1月中旬開始將“名表概念”
7、大力推廣。深入利用元旦-春節(jié)銷售旺季終端促銷實現(xiàn)全方位突破。（二）主導戰(zhàn)略1、壁壘戰(zhàn)利用目前在黑白機市場所擁有的產(chǎn)品和價格優(yōu)勢，挖掘黑白市場的最后一桶金，在有限的時間和空間內(nèi)迅速構(gòu)筑壁壘，獲取最大化的利益。1）時間進程：輔導期：2003年11月底——2003年12月底（總部和分公司將在推廣、渠道、人員等方面給予省包支持，協(xié)助其銷售，制定區(qū)域銷售指導價）獨立運作期：2004年1月起，將由省包獨立操作市場。分公司營銷部經(jīng)理輸出智慧，指導作戰(zhàn)，以“參謀長”的身份與友軍協(xié)同作戰(zhàn)。2）主攻機型：全系列黑白機、靚彩機3）產(chǎn)品策
