快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略探究——以如家快捷酒店為例

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1、快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略探究——以如家快捷酒店為例1、相關(guān)定義1.1、基本概念界定1.3.1口碑1.3.1口碑作為一種信息的傳播模式,在我國古代就對口碑進行了一些相關(guān)的研究和闡述。在宋代高僧釋普濟所著《五燈會元-寶峰文禪師法嗣-永州太平安禪師》里有這樣一句話”勸君不用鐫頑石,路上行人口似碑?！边@說明了當(dāng)時人們就有了以口傳遞信息、頌功紀(jì)德的意識?？诒谵o海中的解釋是”比喻眾人口頭上的稱頌”?？梢?口碑在我國傳統(tǒng)的語義中強調(diào)的是一種基于人與人之間口口相傳的對人或者事物的正面評價。上個世紀(jì)五六十年代,現(xiàn)代意義上對于口碑的學(xué)術(shù)研究悄然興起,然而由于沒有可追溯的系統(tǒng)理論,其定義一直不斷變化。

2、因此在相關(guān)學(xué)術(shù)的研究領(lǐng)域里,Ash在1956年用科學(xué)實驗揭示以口頭傳播為基礎(chǔ)的”三人成虎”的社會從眾心理可以算是最早涉及口碑的學(xué)術(shù)研究。在研究口碑對消費者行為影響的研究領(lǐng)域里,Arndt(1967)可能是最早的學(xué)者之一。他將口碑(WordofMouth)定義為傳播者和接收者之間的口頭的、面對面的交流,并且認(rèn)為接收者是從非商業(yè)性的角度去傳播某個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的1。Westbrook.r.a(1987)也認(rèn)為口碑是發(fā)生在消費者之間的關(guān)于某種業(yè)務(wù)或產(chǎn)品特點的一種非正式的溝通2。這一定義與Arndt的觀點有相似之處,也強調(diào)了口碑傳播行為所具有的非商業(yè)性。而且他還進一步研究了口碑的傳播

3、方式,從溝通所具有非正式的特點入手,探討了口碑的正負(fù)性。Bone(1995)認(rèn)為口碑是人與人之間關(guān)于產(chǎn)品信息和使用的溝通,但參與溝通的雙方都不是營銷人員3。這個定義更加清晰的表明了口碑信息產(chǎn)生的源頭是來自消費者創(chuàng)造的信息而不是廠商。因此總結(jié)來說,口碑是指消費者之間的一種非正式性7和非商業(yè)性的溝通,其內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)等諸多正面或負(fù)面的信息。1.2、經(jīng)濟型酒店的定義經(jīng)濟型酒店(BudgetHotel)是相較于全服務(wù)酒店(FullServiceHotel)而言的,正如它的名字一樣,經(jīng)濟型酒店與全服務(wù)酒店比較起來,很明顯的一個特點就是房費便宜。雖然經(jīng)濟型酒店已經(jīng)在歐美的很多國

4、家和地區(qū)發(fā)展成為一種十分成熟的酒店形式,但是就目前來看,在學(xué)術(shù)界還沒有形成一個被大家公認(rèn)的關(guān)于經(jīng)濟型酒店的定義。根據(jù)史密斯旅行研究定義(SmithTravelResearchDefinition)經(jīng)濟型酒店指的是保持低廉價格,針對20%低端市場的價格敏感消費者的飯店。孫靜(2005年)認(rèn)為對我國而言,經(jīng)濟型酒店是指投資不高、規(guī)模不大、功能簡單、租金低廉但又具備一定服務(wù)質(zhì)量水準(zhǔn)的較低檔次的酒店,以低廉的房價和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為最大賣點,市場定位在大眾消費者。夏傳國(2011年)認(rèn)為經(jīng)濟型酒店也稱為有限服務(wù)酒店,相對于中高檔酒店而言其最大的特點就是房價便宜,一般在人民幣300元以下,它的明

5、顯特點就是功能簡化但基本服務(wù)設(shè)施齊全,它代表著一種便捷、環(huán)境舒適、性價比高的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。程艷(2007年)認(rèn)為所謂的經(jīng)濟型酒店是相對于中高檔飯店的全套服務(wù)而言的,即提供有限服務(wù)的中低檔酒店。綜上所述,可以認(rèn)為經(jīng)濟型酒店是規(guī)模較小、擁有基本功能,同時可以提供一定水平服務(wù),市場定位在對價格敏感的大眾消費者,相比全套服務(wù)酒店而言價格低廉并提供有限服務(wù)的中低檔酒店。1.3、快捷酒店的定義快捷酒店屬于經(jīng)濟型酒店的一種,它是一種全新的酒店形式,與提供全面服務(wù)的傳統(tǒng)酒店相區(qū)分而存在。最大的特點是房價低廉,服務(wù)模式是”b&b”(早餐+住宿)。最早出現(xiàn)于上個世紀(jì)50年代的美國。目前,學(xué)術(shù)界并未

6、對快捷酒店形成公認(rèn)的定義。本文將其定義為:主要服務(wù)對象為一般商務(wù)人士、大眾旅行者,以客房為核心產(chǎn)品,價格低廉、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、硬件上乘、環(huán)境舒服、性價比較高的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。1.4、國有酒店的概念與范疇國有酒店是指資本全部或主要由國家投入并為國有企業(yè)所有,功能要素達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn),依法設(shè)立為旅客提供餐飲、住宿、娛樂、購物等綜合服務(wù)經(jīng)營活動的企業(yè)。從狹義上說,國有酒店僅指全部資產(chǎn)歸國家所有,并按《中華人民共和國公司法人登記管理條例》規(guī)定登記注冊的非公司制的經(jīng)濟組織,不包括有限責(zé)任公司中的國有獨資酒店。從廣義上說,按出資情況劃分,只要飯店的產(chǎn)權(quán)是國家所有的,無論它是面向旅游市場的商業(yè)機構(gòu),還是

7、主要提供政府接待用的事業(yè)單位,都是國有飯店。在本文中,國有飯店指國有資產(chǎn)占控股地位的飯店統(tǒng)稱國有飯店,包括國有獨資酒店(公司)和國有控股酒店。1.5、經(jīng)濟型酒店概念的界定經(jīng)濟型酒店如火如荼的發(fā)展也引起了學(xué)界更多地關(guān)注,其中最為基礎(chǔ)性的問題就是經(jīng)濟型酒店概念的界定,由于概念的不確定性致使對經(jīng)濟型酒店相關(guān)問題的研究難以有效開展。因此,必須對這個問題進行清晰闡釋。學(xué)者們的研究角度,主要從價格與功能來界定經(jīng)濟型酒店的概念。(一)價格視角價格是經(jīng)濟型酒店的重要特征,有些學(xué)者以此為研究的切入口來界定經(jīng)濟