本田雅閣的促銷方案

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1、本田雅閣的促銷方案一、企業(yè)簡介廣州本田汽車有限公司(簡稱廣州本田)于1998年7月1日成立，它是由廣州汽車集團(tuán)公司與日本本田技研工業(yè)株式會社共同出資組建的合資公司，雙方各占50%股份,合作年限為30年。廣州本田目前有黃埔工廠和增城工廠兩個廠區(qū)，生產(chǎn)能力合計達(dá)到年產(chǎn)36萬輛，合計占地面積為160萬平方米。廣州本田現(xiàn)有員工總數(shù)為6800多人（截至2008年12月底）。廣州本田目前生產(chǎn)的主要產(chǎn)品有雅閣系列轎車、奧德賽多功能系列轎車、飛度系列轎車和CITY鋒范系列轎車共四大系列21種車型。2007年7月19日，廣州本田成立了廣州本田汽車研究開發(fā)有限公司，這是國內(nèi)第一個由合資企業(yè)獨立投資、以獨立法人

2、模式運作的汽車研發(fā)機(jī)構(gòu)，擁有包括概念設(shè)計、造型設(shè)計、整車試作、實車測試、零部件開發(fā)等在內(nèi)的整車獨立開發(fā)能力。廣州本田汽車研究開發(fā)有限公司的成立，標(biāo)志著合資企業(yè)自主品牌正式破題，對于提升中國汽車工業(yè)的自主研發(fā)能力具有重要的意義，同時對于未來中國汽車市場格局的變化必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。全球金融危機(jī)沖擊過后，國家為應(yīng)對經(jīng)濟(jì)振興和長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，提出了包含汽車業(yè)在內(nèi)的十大產(chǎn)業(yè)振興。國內(nèi)通貨膨脹不斷加劇，給高消費型行業(yè)——中高級車銷售帶來了一定沖擊。2010年國家的節(jié)能減排環(huán)保政策力度不斷加大，HONDA鋒范、比亞迪F0均可享受現(xiàn)金補貼3000元的政策。低檔車不斷擴(kuò)大市場，而中高級車如何鞏固及擴(kuò)大市場則

3、成為了雅閣與其他中高級車型競爭時共同面臨的問題。目前雅閣的國產(chǎn)化率為76%，本地化生產(chǎn)，意味著其大部分零部件廠商都要在中國本土進(jìn)行生產(chǎn)。雅閣車型自1976年推出至今，已經(jīng)有31年時間，全球市場累計銷售達(dá)到1600萬輛。在中國，雅閣轎車曾創(chuàng)造了連續(xù)19個月同級別車型銷量第一。預(yù)計2012年12月第九代雅閣將下線，并于2013年1月上市。二、市場環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)因素目前國際經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)復(fù)蘇，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。國家將在十二五期間，大力開展收入分配體制改革，刺激消費拉動內(nèi)需。轎車增長銷量集中在高端領(lǐng)域。加權(quán)平均排量和加權(quán)平均售價雙雙增長。財富效應(yīng)推動轎車消費呈現(xiàn)出強勁

4、的結(jié)構(gòu)性增長趨勢。1、中國經(jīng)濟(jì)危機(jī)中表現(xiàn)良好,經(jīng)濟(jì)增長采取保八戰(zhàn)略,汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景較好。2、國內(nèi)財政、貨幣政策傾向拉動內(nèi)需，鼓勵居民投資消費。3、國家大力降低相關(guān)稅法，改革汽車行業(yè)的管理措施，降低購車成本，為汽車交易鋪平道路。4、近年來，人民幣不斷升值，進(jìn)口汽車售價大幅下降，刺激了人們的消費欲望。5、隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化，人們的消費觀念發(fā)生變化，買車逐步成為一種時尚。6、隨著近年來經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長，居民可支配收入增加，為汽車行業(yè)發(fā)展提供了有力的條件。（二）競爭力的影響1、潛在競爭者進(jìn)入的風(fēng)險；（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效用明顯；HONDA秉承了日系轎車一貫的優(yōu)良作風(fēng)，通過飛度鋒范、雅閣、奧德賽四款有

5、限的車型占據(jù)了較強的市場優(yōu)勢地位。其中，對雅閣這款中高級轎車的改款、改版給予更多的重視。（2）品牌忠誠度高；相對于潛在競爭者，高，因為基本沒有潛在競爭者，只有現(xiàn)實競爭者。（3）絕對成本優(yōu)勢明顯；相對于國產(chǎn)車競爭者，絕對成本優(yōu)勢（4）顧客轉(zhuǎn)移成本較高；顧客對于廣汽本田的車體適應(yīng)及售后服務(wù)有重度慣性，同檔車轉(zhuǎn)移的可能性不大。（5）宏觀政策；雖然政府對于國產(chǎn)汽車行業(yè)采取支持的態(tài)度，但短時間內(nèi)對日系進(jìn)口車（指進(jìn)口品牌）的需求量仍節(jié)節(jié)攀升，為刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不會采取過渡遏制策略。2、現(xiàn)有企業(yè)間競爭；（1）產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)；（2）需求狀況；（3）成本狀況；（4）產(chǎn)業(yè)退出壁壘的高度。（三）購買者討價還價的力量

6、供應(yīng)商討價還價的能力本田的策略是“在任何有需求的地方生產(chǎn)”和“以小投資實現(xiàn)滾動發(fā)展”。在組織當(dāng)?shù)厣a(chǎn)時，一切按“三現(xiàn)（現(xiàn)場、現(xiàn)物和現(xiàn)實）原則”出發(fā)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況制訂不同的策略。面對這樣的策略，大陸供應(yīng)商市場對于進(jìn)入該品牌有著較大的期待，因此其討價還價的余地有限。國內(nèi)汽車產(chǎn)品還處于成長階段，還沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌忠誠，但潛在競爭者進(jìn)入的風(fēng)險小，產(chǎn)品的成長和發(fā)展空間大。因此，雅閣車型在現(xiàn)階段面臨的風(fēng)險小，而不斷創(chuàng)新的品質(zhì)則有利避免了競爭者的沖擊。（四）替代性產(chǎn)品(五)SWOT分析Strengths(優(yōu)勢)1、生產(chǎn)線資源豐富。2、車體技術(shù)領(lǐng)先。3、基于先進(jìn)技術(shù)可提供豐富產(chǎn)品。4、技術(shù)開發(fā)

7、能力強。5、營銷網(wǎng)點多，服務(wù)能力強。6、品牌力強Weakness（劣勢）1、國內(nèi)人力資源管理水平不高。2、政府關(guān)系不足。3、技術(shù)偏向明顯。Opportunities（機(jī)遇）1、競爭者進(jìn)入可能小。2、產(chǎn)品成長發(fā)展空間大。3、節(jié)能技術(shù)最成熟，高端車經(jīng)驗豐富。4、供應(yīng)商討價還價能力弱。5、用戶忠誠度。Threats（威脅）1、現(xiàn)有企業(yè)間競爭激烈。2、產(chǎn)品替代性強。3、國際政治局勢不穩(wěn)4、某些技術(shù)參數(shù)弱于同檔車其他品牌三、促銷策