服務及其他無形產(chǎn)品：營銷無形產(chǎn)品

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1、服務及其他無形產(chǎn)品：營銷無形產(chǎn)品服及其他無形產(chǎn)品：營銷無形產(chǎn)品無形產(chǎn)品的營銷服務是什么服務是一種沒有所有權，只是實現(xiàn)從生產(chǎn)者到使用者的交換的行為、努力或者表演。特征：不可感知性、不可儲存性、不可分割性和可變性。不同服務特征的營銷戰(zhàn)略（定位）特征營銷反應不可感知性通過廠房的外表提供有形性內(nèi)部裝修員工制服標識網(wǎng)站廣告不可儲存性調(diào)整價格來影響需求增加服務以滿足需求（產(chǎn)能管理）可變性建立全面質(zhì)量管理體系提供服務保證進行差距分析來確定質(zhì)量的差距不可分割性對員工進行關于成功的服務接觸培訓探索非中介化的意義⑴不可感知性。消費者很難進行評估，由于沒有實物，所以消費者希望能夠在購買之前得到保證的信

2、號，營銷人員必須保證這些信號有效。營銷人員需要進行暗示來克服不可感知性的困難。這些暗示包括：設施、裝修、商標、文具、名片、員工表現(xiàn)、設計卓越的廣告和網(wǎng)站等等。⑵不可儲存性。是指服務特征使得它不可以被儲存或者延遲出售或者消費—即這是一個使用它或失去它的選擇。產(chǎn)能管理：是一個過程，通過這個過程，組織可以調(diào)整他們的服務，已達到供求平衡。產(chǎn)能管理可能意味著調(diào)整產(chǎn)品，也可能意味著調(diào)整價格。⑶可變性。即便是同樣的人針對同樣的客戶進行同樣的服務業(yè)有可能存在差異。因為服務提供者和顧客的變化，我們要想把服務標準化是很難的。顧客通常會欣賞根據(jù)顧客需求為每個顧客提供不同服務的公司。解決方法是建立全面質(zhì)

3、量管理體系（TQM）和差距分析以及賦予員工全力來提供更好的質(zhì)量和一致性服務。⑷不可分割性。服務的生產(chǎn)和消費不可分割。員工在制造或者毀壞以后總服務中所扮演的核心角色，加強了服務接觸的重要性，顧客和服務提供者之間的交流很重要。為了把失敗的服務接觸造成的潛在消極影響最小化，同時為了節(jié)省人力浪費，服務商轉入非中介化，即不使用“銷售人員”，以此來徹底消除顧客與別人交流的需要（自助式加油等）。因特網(wǎng)為金融領域提供了許多非中介化的機會。銀行客戶能夠通過網(wǎng)絡實現(xiàn)賬戶之間的轉賬匯款、支付賬單。保險公司正在雄心勃勃地引導客戶走向在線交易，以代替通過營業(yè)廳交易來獲得報價的方式。服務類別可感知的服務不可

4、感知的服務顧客理發(fā)整形外科手術美術個人培訓大學教育宗教服務電視節(jié)目插花課程婚介服務所有物干洗自動維修家政管理包裹郵遞銀行伙計服務保險家庭安全服務產(chǎn)出和可感知性經(jīng)行服務分級⑴商品主導的產(chǎn)品。出售可感知產(chǎn)品的公仍然必須提供支持服務⑵基于設備或技術服務。對于洗車清洗、娛樂公園、博物館、電影院、健康俱樂部、日光浴沙龍、動物園，對其分析必須基于以下因素：操作因素：必須有清晰的標志和其他指導來告訴客戶如何使用這一服務。特別的公司必須減少等待時間。位置因素：對于經(jīng)常購買的服務來說，爆倉一個固定的位置尤為重要環(huán)境因素：經(jīng)營需要客戶上門的門店服務的經(jīng)理意識到，他們必須創(chuàng)造一個吸引人的環(huán)境去引誘客戶

5、。⑶基于人的服務（專業(yè)服務）3、核心及附加服務核心服務就是客戶從這個服務中所獲得的好處。延生服務就是提供不同于其競爭對手能提供的服務的附加服務（主要強調(diào)延生服務）?；ヂ?lián)網(wǎng)上的服務服務接觸⑴社會維度（員工和顧客）——一個人與另外一個人進行交流。服務的質(zhì)量只取決于最差員工的表現(xiàn)。⑵物質(zhì)維度（服務范圍和其他可感知性方面）——顧客通常會非常關注服務的環(huán)境和消費者與服務提供者進行交流的場所（包含網(wǎng)站）。提供優(yōu)質(zhì)服務1、服務質(zhì)量的屬性搜尋屬性是消費者能夠在購買前提前檢查的產(chǎn)品特性。體驗質(zhì)量是消費者在對商品使用中或者使用后才能決定的特性。信任品質(zhì)是消費者即使對商品進行了使用也很難感受到的商品特

6、性。由于服務是無形的，評估服務的性質(zhì)就顯得尤為重要。消費者經(jīng)常尋找線索幫助他們認定是否獲得了滿意的服務。營銷者就要通過設計重要的搜尋屬性、體驗質(zhì)量和信任品質(zhì)來提高消費者對于服務的理解。衡量服務質(zhì)量(包含收集顧客反映4章)SERVQUAL量表是一種用于測量服務質(zhì)量的較為流行的工具。包含了5個維度：⑴可感知性：物質(zhì)上的設施和設備，以及員工的專業(yè)表現(xiàn)。⑵可靠性：準確可靠地兌現(xiàn)承諾的能力。⑶響應性：幫助客戶和提供快速服務的意愿。⑷保障性：員工的知識和禮儀，傳達信任和信心的能力。⑸情感投入：客戶接受到的關懷度和個人關注。最常見是通過手寫、網(wǎng)絡或是電話調(diào)查問卷來得到。差距分析是一種測量消費者

7、對于服務質(zhì)量的期望與實際情況之間差距的營銷研究方法。一些主要的差距如下：⑴消費者期望與管理觀念的差距。當公司經(jīng)營者不及時了解消費者想要的是什么的時候就會出現(xiàn)這種質(zhì)量差距。許多服務機構都是經(jīng)營主導而非消費者主導。⑵管理觀念與公司質(zhì)量標準的差距。當公司不能成功建立一套質(zhì)量監(jiān)管系統(tǒng)時，其服務質(zhì)量就會受到損害。成功的服務公司都制定出了書面質(zhì)量目標。⑶公司質(zhì)量標準與服務實際操作的差距。服務質(zhì)量最大的威脅之一是員工的糟糕表現(xiàn)。當雇員不能按照公司制定的水平提供服務時，質(zhì)量就受到損害。團隊合作對