貝因美奶粉營(yíng)銷(xiāo)分析(ok)

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1、貝因美奶粉營(yíng)銷(xiāo)分析第一部分:貝因美奶粉-----背景介紹（1）產(chǎn)品簡(jiǎn)介貝因美始創(chuàng)于1992年，總部設(shè)在中國(guó)杭州，并在上海、北京、沈陽(yáng)、武漢、成都、敦化、鄭州、安達(dá)設(shè)有分公司。2貝因美貝因美以“關(guān)愛(ài)生命，熱愛(ài)生活”為宗旨，全方位服務(wù)于中國(guó)嬰童事業(yè)，致力于嬰幼兒食品及嬰童產(chǎn)業(yè)的研究與國(guó)際性合作。主營(yíng)事業(yè)以嬰幼兒食品、嬰幼兒用品、育嬰咨詢(xún)服務(wù)、生命科學(xué)和母嬰保健、育嬰工程、愛(ài)嬰工程六大塊架構(gòu)而成。其中嬰幼兒食品為主導(dǎo)項(xiàng)目，全面涵蓋代乳品、斷奶期食品和輔助食品三大類(lèi)，是華東地區(qū)最大的斷奶期食品生產(chǎn)基地和中國(guó)三大嬰幼兒基本營(yíng)養(yǎng)食品專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)。產(chǎn)品包括貝因美商標(biāo)各階段嬰幼兒米粉、奶粉、

2、豆粉、營(yíng)養(yǎng)奶糕、營(yíng)養(yǎng)荷花糕、嬰幼兒磨牙餅、葡萄糖、蜂蜜、母嬰護(hù)理用品、童車(chē)、童床、童裝、玩具等。（2）行業(yè)背景2013年國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉熱賣(mài)排行榜中，貝因美排名第三。排名第一的是佳貝艾特（Kabrita），第二是阿拉奶粉蒙牛，第四是飛鶴奶粉，之后依次分別為愛(ài)美樂(lè)奶粉、圣元奶粉、雅士利奶粉、光明奶粉光、完達(dá)山奶粉、南山奶粉。第二部分：營(yíng)銷(xiāo)分析一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：　　1、國(guó)內(nèi)生活水平日益提高，高品質(zhì)的嬰兒奶粉需求在急速擴(kuò)大，增長(zhǎng)率在中低檔嬰兒奶粉的三倍以上?！　?、顧客調(diào)查表明，母親是嬰兒奶粉的重度購(gòu)買(mǎi)群體，她們本身不專(zhuān)業(yè)，但容易相信專(zhuān)家；本能認(rèn)為奶粉價(jià)格貴一點(diǎn)，品質(zhì)好一點(diǎn)；寶寶是家庭的希望，在孩子身上化

3、的錢(qián)越多，心越安；希望寶寶永遠(yuǎn)健康，快樂(lè)，幸福。而當(dāng)時(shí)的奶粉多數(shù)停留在品質(zhì)安全的產(chǎn)品特點(diǎn)層面，心理層面的宣傳并不多見(jiàn)?！　?、在中國(guó)廣袤的二三線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，按部就班的外資品牌由于多方面原因，近年來(lái)尚無(wú)力顧及。　　4、在日化、保健品產(chǎn)業(yè)盛起的“終端導(dǎo)購(gòu)”營(yíng)銷(xiāo)策略尚沒(méi)有在嬰兒奶粉行業(yè)廣泛推廣。　　5、國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)只做嬰兒奶粉的公司和品牌。（對(duì)三鹿、伊利而言，液體奶是他們的主力產(chǎn)品，嬰兒配方奶粉僅是輔助性產(chǎn)品）6、奶粉制造屬于高度成熟型行業(yè)，高科技成分不多，產(chǎn)品制造的門(mén)檻低(但品牌認(rèn)知壁壘高)二、貝因美公司優(yōu)勢(shì)：　　1、顧客連帶消費(fèi)優(yōu)勢(shì)：貝因美主力產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)米粉入市多年，有許多忠誠(chéng)的顧客群，調(diào)查

4、表明，品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度均比較不錯(cuò)，有70%的目標(biāo)顧客群能將貝因美與嬰幼兒食品密切聯(lián)系起來(lái)。2、產(chǎn)品互動(dòng)推廣優(yōu)勢(shì)：嬰兒（配方）奶粉是寶寶的主食，營(yíng)養(yǎng)米粉和磨牙餅干、嬰兒葡萄糖則屬于輔食大類(lèi)，寶寶的喂養(yǎng)主輔食互為補(bǔ)充，缺一不可。買(mǎi)奶粉送米粉或磨牙餅干，買(mǎi)米粉送奶粉（試用裝）等，這樣既可促進(jìn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，又可擴(kuò)大目標(biāo)群體的試用。3、一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)米粉的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)幾乎與嬰兒奶粉的銷(xiāo)售渠道完全重合，因?yàn)槠髽I(yè)多年的信譽(yù)而培養(yǎng)起來(lái)的許多鐵桿經(jīng)銷(xiāo)商，則同樣是貝因美奶粉拓市的寶貴財(cái)富?；谝陨鲜袌?chǎng)機(jī)會(huì)和公司優(yōu)勢(shì)的分析，貝因美決定快速挺進(jìn)嬰兒奶粉市場(chǎng)，并以“抓住機(jī)會(huì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短”“集中資源，避實(shí)就虛”

5、的差異化營(yíng)銷(xiāo)為原則制定了以下策略：1、貝因美運(yùn)用目標(biāo)群體消費(fèi)能力高低的方式來(lái)進(jìn)行高中低端的市場(chǎng)細(xì)分。大城市，是“三高”顧客群體密集地，外資品牌重兵投入，但二、三線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。既然直接鎖定“惠氏、美贊臣”為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以就避實(shí)就虛。既然鎖定的目標(biāo)顧客是“兩低一高者”，而這些顧客也正分布在眾多的二三線(xiàn)城市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所以就迎其所好。2、產(chǎn)品及品牌定位差異化產(chǎn)品定位――國(guó)產(chǎn)高檔精品奶粉――這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺(jué)是大眾化，檔次不高，市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有高端定位的國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉。對(duì)于這難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，貝因美果斷高價(jià)定位，罐裝零售價(jià)128元

6、，袋裝38元，比惠氏、美贊臣略低5％－10％，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營(yíng)。之所以略低定價(jià)，是給顧客以“相同品質(zhì)，更加實(shí)惠”（與惠氏等相比）即物超所值的價(jià)值認(rèn)知感覺(jué)。何況這樣的高端定位，已經(jīng)有足夠的毛利空間進(jìn)行差異化市場(chǎng)運(yùn)作?！　雰耗谭燮放贫ㄎ花D―貝因美嬰幼兒專(zhuān)用奶粉，中國(guó)寶寶第二餐――這是貝因美的廣告口號(hào)，也是奶粉的品牌訴求點(diǎn)。公司推出“貝因美――嬰兒專(zhuān)用奶粉”的品牌定位，抓住目標(biāo)顧客相信專(zhuān)家，崇尚專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)心理，巧妙占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知的制高點(diǎn)，將“貝因美嬰兒奶粉與嬰兒專(zhuān)用奶粉”緊密的聯(lián)系起來(lái)！　　3、產(chǎn)品成份及包裝的差異化　　貝因美定位于“國(guó)產(chǎn)高檔精品奶粉”，因而產(chǎn)品品質(zhì)必須是一流的，至少在

7、營(yíng)養(yǎng)成份、口感、沖調(diào)等方面均不應(yīng)弱于高檔產(chǎn)品。在“母嬰世界”雜志所獨(dú)立開(kāi)展的“嬰兒奶粉十大媽媽滿(mǎn)意品牌”調(diào)查表明，貝因美的滿(mǎn)意度位居高檔奶粉及國(guó)產(chǎn)奶粉中的第一位！同時(shí)，考慮到與現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)奶粉的差異性，貝因美率先在嬰兒奶粉中添加“DHA＋AA”營(yíng)養(yǎng)成份，“DHA+AA”的合理配比，能更加促進(jìn)寶寶智力和視力的發(fā)育，此配方在外資高端奶粉中剛剛采用，但在國(guó)內(nèi)奶粉中卻很少見(jiàn)。產(chǎn)品配方的相對(duì)差異化還不夠，其在包