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《2010上海世博會(huì)論文上海世博會(huì)的論文：發(fā)展品牌聯(lián)想效應(yīng)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、學(xué)術(shù)發(fā)表和寫作資源平臺(tái)：www.lunwenchina.net.cnQQ：2752528672010上海世博會(huì)論文上海世博會(huì)的論文：發(fā)展品牌聯(lián)想效應(yīng) 摘要:隨著國際市場(chǎng)真正進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,品牌和企業(yè)形象日益成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)不進(jìn)則退的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,希望做大做強(qiáng)的企業(yè)要不斷地深化品牌內(nèi)涵進(jìn)行謹(jǐn)慎的品牌管理,除了依靠傳統(tǒng)手段還必須利用各種強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái),利用社會(huì)熱點(diǎn)實(shí)施贊助是企業(yè)品牌培育重要環(huán)節(jié)。隨著上海世博會(huì)的召開,許多企業(yè)贊助世博會(huì),以期提升企業(yè)公眾形象并從中獲利。本文以可口可樂公司為例,分析公司在本次贊助中所取得的品牌聯(lián)想效應(yīng)。 關(guān)鍵詞:;可口可樂;贊助;
2、品牌聯(lián)想 所謂品牌聯(lián)想就是指人們記憶中與品牌相連的各種事物。在《如何建立品牌價(jià)值》一書中指出,能讓消費(fèi)者想起一個(gè)品牌的周邊資產(chǎn),對(duì)于這個(gè)品牌價(jià)值的建立,有很大幫助。要使人們很容易直接地聯(lián)想起周邊資產(chǎn),通常從以下幾方面下功夫:(1)建立一個(gè)吸引人的產(chǎn)品特征;(2)找一位公眾人物作為品牌代言人或贊助相關(guān)活動(dòng);(3)設(shè)計(jì)一個(gè)讓人留下深刻印象的商標(biāo)或符號(hào)等。 品牌聯(lián)想其實(shí)是一種由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的無形資產(chǎn)。1893年注冊(cè)商標(biāo)后的100年來,可口可樂品牌負(fù)載了巨大的無形價(jià)值。相信人們都非常熟悉可口可樂總裁伍德拉夫的一句名言:即使可口可樂公司在全球的所有工廠一夜之間化為灰燼,但憑
3、借“可口可樂”這個(gè)牌子,它將很快復(fù)蘇,而且仍將生機(jī)勃勃。可見可口可樂品牌在全球范圍內(nèi)有很高的口碑。當(dāng)然,對(duì)于一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入中國市場(chǎng),中國可口可樂公司也做了一系列措施來打造中國本土化的市場(chǎng),著名的一系列措施應(yīng)該是它贊助了很多體育盛事。可口可樂與體育結(jié)下了不解之緣,每當(dāng)提及充滿運(yùn)動(dòng)激情的北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商,可口可樂是人們聯(lián)想到的飲料品牌之一?！ ≠澲豁?xiàng)世界性的活動(dòng),那更將大大的為品牌創(chuàng)造展示的機(jī)會(huì)和建立品牌聯(lián)想。2010年上海舉辦世博會(huì),這是中國舉辦的又一項(xiàng)全球的重大活動(dòng)?？煽诳蓸樊?dāng)然不會(huì)放棄這個(gè)絕好的機(jī)會(huì),成為了上海世博會(huì)唯一的飲料贊助商。這樣的機(jī)會(huì),對(duì)于雖然在歐美及
4、日本等國家已具有極高知名度的可口可樂來說,重新認(rèn)真打開更廣闊的中國市場(chǎng)(包括顯現(xiàn)的和潛在的消費(fèi)者市場(chǎng))都極具吸引力。它在贊助世博會(huì)中以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更高級(jí)的品質(zhì),提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度,在品牌創(chuàng)建核心過程中,產(chǎn)生更多方面的品牌聯(lián)想。下面就分析可口可樂如何推出一系列活動(dòng)在世博會(huì)中產(chǎn)生品牌聯(lián)想的?！ ?一)品牌聯(lián)想產(chǎn)生價(jià)值的方式 品牌聯(lián)想可以創(chuàng)造價(jià)值,因?yàn)槁?lián)想能給消費(fèi)者帶來“購買的理由”。任何一個(gè)品牌聯(lián)想都是在品牌認(rèn)同驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。一個(gè)企業(yè)不能只關(guān)注“品牌就是產(chǎn)品”,著重產(chǎn)品的實(shí)際功能的同時(shí),還應(yīng)注意認(rèn)同所帶來的感情效果,從以下4點(diǎn)分析: 1.將品牌視為產(chǎn)品 產(chǎn)品的
5、特性和品質(zhì)都是影響消費(fèi)者購買最直接的因素,應(yīng)注重以下三“結(jié)合”: (1)品牌和“產(chǎn)品類別”結(jié)合 就是說,當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí),他們會(huì)聯(lián)想到什么樣的產(chǎn)品;同樣,當(dāng)消費(fèi)者想到這種產(chǎn)品時(shí),也會(huì)聯(lián)想到這個(gè)品牌。例如,當(dāng)有人提到CokeCola,我們會(huì)想到爽口的飲料;說到飲料,也會(huì)第一時(shí)間想到可口可樂。正如贊助世博會(huì),可口可樂公司推出了“零度可口可樂”,我們想要達(dá)到的效果是:讓消費(fèi)者感到口渴要喝飲料的時(shí)候,就想到零度可口可樂,而不是看到零度可口可樂就想喝飲料?！ ?2)品牌和“產(chǎn)品品質(zhì)、高價(jià)值感”結(jié)合 產(chǎn)品品質(zhì)是衡量產(chǎn)品最重要的標(biāo)志,同時(shí)也能使人產(chǎn)生一種整體滿足感,
6、認(rèn)為自己付錢購買它是“值得的”。比如:零度可口可樂在三個(gè)層次上使消費(fèi)者獲得了“高價(jià)值感”: ·產(chǎn)生因素:低熱量、味道好論文發(fā)表聯(lián)系方式qq：278121888學(xué)術(shù)發(fā)表和寫作資源平臺(tái)：www.lunwenchina.net.cnQQ：275252867 ·情感因素:健康的、運(yùn)動(dòng)的、自信的 ·個(gè)性因素:有魅力的、好交際的、有活力的 零度可口可樂是一種特殊口味的飲料,能給人時(shí)尚感,特別滿足年輕人的消費(fèi)心理?！ ?3)品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合 將品牌與產(chǎn)品使用者結(jié)合,能創(chuàng)造出很大的品牌聯(lián)想。比如:據(jù)預(yù)計(jì),有7000萬游客會(huì)來參加上海世博會(huì),作為世博會(huì)飲料的唯一贊助商,
7、零度可口可樂將供給7000萬人喝,形成了巨大的消費(fèi)群。將來世博會(huì)結(jié)束后,人們提及飲料,印象中首先會(huì)聯(lián)想到零度可口可樂的巨大銷售量和美好的品質(zhì)?！ ?.將品牌視為組織 看到品牌聯(lián)想到企業(yè),就是所謂的企業(yè)聯(lián)想。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的屬性,而不是產(chǎn)品或服務(wù),它通常包括以下2點(diǎn): (1)組織特性 企業(yè)特性對(duì)于企業(yè)形象的建立是有直接幫助的。優(yōu)越的技術(shù)、對(duì)環(huán)境的重視或注重地方市場(chǎng)等,會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感、尊敬,甚至崇拜,進(jìn)而對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生感情。比如:在舉辦世博會(huì)期間,售賣可口可樂的各種便利店購買環(huán)境非常舒適,陳列的可樂很整齊,休息場(chǎng)所供應(yīng)周到充足,以及員工
