顧客感知論文：基于顧客感知的品牌社區(qū)與品牌權(quán)益關(guān)系研究

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1、顧客感知論文：基于顧客感知的品牌社區(qū)與品牌權(quán)益關(guān)系研究顧客感知論文：基于顧客感知的品牌社區(qū)與品牌權(quán)益關(guān)系研究【中文摘要】隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)之間競爭的日趨激烈化,戰(zhàn)略創(chuàng)新以提高品牌培育的效率已經(jīng)成了企業(yè)保持競爭力的必然選擇。品牌社區(qū)作為企業(yè)營銷的新利器,為企業(yè)的營銷活動注入了新鮮的血液。雖然品牌社區(qū)與品牌權(quán)益是兩個相對獨立的概念,但它們與品牌忠誠都存在直接或間接的關(guān)系,其交集就在于品牌忠誠。本文基于顧客感知的視角,研究品牌社區(qū)與品牌權(quán)益的關(guān)系。消費(fèi)者對于品牌的態(tài)度決定了品牌發(fā)展的命運(yùn),由此,提出了本研究的框架,即通過測量品牌社區(qū)模型下,消費(fèi)者與品牌的認(rèn)知、情感、意動關(guān)系,以及消費(fèi)者與消費(fèi)者

2、的認(rèn)知、情感、意動關(guān)系對品牌權(quán)益的維度的影響,來研究品牌社區(qū)與品牌權(quán)益的關(guān)系?；谛睦韺W(xué)相關(guān)理論及國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究,提出了本研究的8><#004699'>17個假設(shè)。綜合樣本的可獲取性、代表性考慮,本研究選取了具有一定代表性的怡園酒莊品牌社區(qū)作為實證研究對象,根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究,并結(jié)合調(diào)研對象的實際情況,設(shè)計了實證調(diào)研的量表。在科學(xué)抽樣的前提下,選取福建地區(qū)的福州市、廈門市、龍巖市、泉州市展開調(diào)研,采用SPSS<#004699'>17.0及LISREL8.7統(tǒng)計分析軟件作為分析工具,進(jìn)行信度與效度檢驗、均值比較分析、驗證性因子分析以及結(jié)構(gòu)模型分析,得出了相關(guān)結(jié)論如下:(<#004699

3、'>1)品牌權(quán)益各維度對品牌權(quán)益之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系,品牌忠誠的影響效用最強(qiáng),其次是品牌感知質(zhì)量,再次是品牌聯(lián)想。(2)品牌權(quán)益各維度之間具有層級關(guān)系。作為品牌權(quán)益的維度,品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想不僅直接影響品牌權(quán)益,而且也通過品牌忠誠間接影響品牌權(quán)益。品牌感知質(zhì)量對品牌忠誠存在顯著影響;品牌聯(lián)想對品牌忠誠存在顯著影響。(3)品牌社區(qū)對品牌權(quán)益影響的路徑強(qiáng)度:消費(fèi)者—品牌的認(rèn)知關(guān)系對品牌感知質(zhì)量存在顯著影響。消費(fèi)者—品牌的情感關(guān)系對品牌感知質(zhì)量不存在顯著影響。消費(fèi)者—品牌的意動關(guān)系對品牌感知質(zhì)量存在顯著影響。消費(fèi)者—品牌的認(rèn)知關(guān)系對品牌聯(lián)想存在顯著影響。消費(fèi)者—品牌的情感關(guān)系對品牌聯(lián)想存在顯

4、著影響。消費(fèi)者—品牌的意動關(guān)系對品牌聯(lián)想存在顯著影響。消費(fèi)者—消費(fèi)者的認(rèn)知關(guān)系對品牌感知質(zhì)量不存在顯著影響。消費(fèi)者—消費(fèi)者的情感關(guān)系對品牌感知質(zhì)量存在顯著影響。消費(fèi)者—消費(fèi)者的意動關(guān)系對品牌感知質(zhì)量存在顯著影響。消費(fèi)者—消費(fèi)者的認(rèn)知關(guān)系對品牌聯(lián)想存在顯著影響。消費(fèi)者—消費(fèi)者的情感關(guān)系對品牌聯(lián)想存在顯著影響。消費(fèi)者—消費(fèi)者的意動關(guān)系對品牌聯(lián)想存在顯著影響。最后,在對實證結(jié)論充分討論的基礎(chǔ)上,對企業(yè)如何通過構(gòu)建品牌社區(qū),提高品牌權(quán)益提出了對策建議?！居⑽恼緼smarketingeconomyarethrivingremarkablyrecently,thecompetitionamongcom

5、paniesbecomesmoreandmoreintensewhilebrandcommunityareuniversallyusedasthenewmarketingstrategy.Although,tosomeextent,brandcommunityandbrandequityaretotallydifferentindefinition,theyintersectatbrandloyalty.Frommypaper,itanalyzestherelationshipbetweenbrandcommunityandbrandequitybasedonthepoint6><#00aa0

6、0'>viewofconsumers.Theattitudeoftheconsumerstothebranddecidesthebrand’sfate.Therefore,itisreasonabletogivetheframeofthisthesis.Accordingtotheresearchmodel,westudytherelationshipbetweenbrandcommunityandbrandequitybymeasuringaseriesofrelationships:thecognitive,affectiveandconativerelationshipbetweenco

7、nsumersandthebrand,aswellasthecognitive,affectiveandconativerelationshipbetweenconsumersandconsumers,impactonthedimensionofthebrandequity.Basedonpsychologicaltheoriesanddomesticandforeignresearch,this